หลังจากทั่วโลกเริ่มผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ ตั้งแต่ช่วงครึ่งหลังของปีที่แล้ว ทั้งการผ่อนคลายการสวมหน้ากากอนามัย และให้กลับมาทำงานที่ออฟฟิศ
ทำให้สินค้าหมวดความงาม อย่างเครื่องสำอาง กลับมาฟื้นตัวอย่างมีนัยยะสำคัญ

ซึ่ง Kantar บริษัทวิจัยการตลาดชั้นนำระดับโลก พบว่า 2 เทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภคสินค้าความงามทั่วโลก ที่ถูกให้ความสำคัญมากที่สุด แต่กลับแตกต่างกันคนละขั้ว คือ
1) Simplicity หรือ ความเรียบง่ายของผลิตภัณฑ์
2) Sophistication หรือ ความเชี่ยวชาญและลงลึกของผลิตภัณฑ์

สำหรับประเทศไทย ตัวเลขของผลิตภัณฑ์กลุ่มความงาม ก็มีการฟื้นตัวไม่ต่างจากกระแสของโลก โดยหมวดสินค้าที่มาแรงที่สุด ในตลาดความงามของไทย คือ เครื่องสำอางที่เกี่ยวกับใบหน้า
ในขณะที่ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผมและผิวกาย ที่เคยเติบโตสูงช่วงล็อกดาวน์ กลับมีการชะลอตัวลง

โดย Kantar ได้ออกรายงาน 2023 Thailand Beauty Trends จากการติดตามพฤติกรรมการจับจ่ายผลิตภัณฑ์ความงาม ตั้งแต่หัวจรดเท้า ของกลุ่มตัวอย่างผู้หญิงไทย 6,500 คน อายุ 18 - 54 ปี

ซึ่งหลัก ๆ พบว่า หลังจากช่วง 2-3 ปี ที่ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้ชีวิตในหลายมิตินั้น ส่งผลต่อไลฟ์สไตล์ ความคาดหวัง การลำดับความสำคัญ และการให้คุณค่าของผู้บริโภค ทำให้พฤติกรรมในการซื้อสินค้าความงามเปลี่ยนตามไปด้วย

ในรายงานของ Kantar ได้พบว่า ความต้องการของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ความงามในไทย แบ่งออกเป็น 4 เทรนด์หลัก ดังนี้

1. ราคาของสินค้า ที่เหมาะสม

เพราะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้กลุ่มลูกค้าคนไทย ระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยพวกเขาไม่ได้ดูที่ราคาถูกเพียงอย่างเดียว แต่ดูที่เรื่องความคุ้มค่าประกอบด้วย

โดยปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า มีตั้งแต่ ผลิตภัณฑ์ความงามที่เชี่ยวชาญฟังก์ชันเดียว, การลดขนาดบรรจุภัณฑ์ เพื่อให้เข้าถึงได้ในราคาที่ถูกลง, ประสิทธิภาพ ส่วนผสมพรีเมียม นวัตกรรมความงามขั้นสูง ที่เหมาะสมกับราคา

ในขณะเดียวกัน ส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติ ยังเป็นอีกปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภค ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น

2. ช่องทางการขาย ที่เข้าถึงง่าย และมีการให้ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ

หลังผ่านช่วงล็อกดาวน์ไป ช่องทางออนไลน์กลายเป็นช่องทางที่คนคุ้นเคย และการซื้อของออนไลน์ กลายเรื่องปกติสำหรับผู้บริโภคไปแล้ว

ซึ่ง 27% ของยอดขายผลิตภัณฑ์ความงามในไทย มาจากช่องทางออนไลน์ ส่วนกลุ่มช่วงอายุของผู้บริโภค ที่ใช้ช่องทางออนไลน์ ก็ยังกว้างมาก โดยมี Gen X, Gen Y, Gen Z และ Baby Boomer เป็นแรงขับเคลื่อนหลักตามลำดับ

อย่างไรก็ดี ปริมาณการซื้อสินค้าความงามที่หน้าร้าน ยังสูงกว่าออนไลน์อยู่มาก เพราะการเข้าไปจับดู-ลองสินค้าจริง การสำรวจสินค้าใหม่ ๆ และมีผู้เชี่ยวชาญ คอยแนะนำสินค้า ยังเป็นสิ่งที่ช่องทางออนไลน์ทำแทนไม่ได้นั่นเอง

แต่หลังจากที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์แล้ว ผู้บริโภคมักเลือกที่จะซื้อซ้ำ ผ่านช่องทางออนไลน์มากกว่า

3. Less is more

ตัวเลขจำนวนชิ้นของเครื่องสำอางที่ผู้บริโภคซื้อ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด สะท้อนให้เห็นเทรนด์การแต่งหน้าแบบมินิมอล ที่อยู่มาตั้งแต่ก่อนช่วงโรคระบาด และมาแรงกว่าเดิมหลังมีการล็อกดาวน์

นอกจากนี้ ผลสำรวจยังพบว่า ผิวที่แข็งแรงและสุขภาพดี เป็นสภาพผิวในอุดมคติของผู้หญิงไทย
ซึ่งทำให้เทรนด์การแต่งหน้า เน้นทางลุคธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์ที่มีสีนู้ดและอ่อน จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา เช่น รองพื้นที่เนื้อบางเบาขึ้น

เพราะเทรนด์ที่ดูเป็นธรรมชาติ ไม่เน้นการแต่งหน้าจัด ทำให้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์แต่งหน้า ที่มีคุณสมบัติบำรุงผิวไปพร้อม ๆ กัน

อย่างไรก็ดี เทรนด์การแต่งตา กลับไม่ได้เน้นความเป็นธรรมชาติ เหมือนการแต่งผิวหน้าและปาก
โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับเครื่องสำอางแต่งตา ที่ติดทนนาน เช่น กันน้ำและกันเยิ้ม

4. สุขภาพผิวดี จากภายใน

ผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมความแข็งแรงให้ผิว ที่มีส่วนผสมที่มีความเข้มข้นสูง อย่างเซรัมและแอมเพิล ยังคงเป็นหมวดสินค้าความงามที่มาแรง

เหนือไปกว่านั้น แนวทางการสื่อสารสรรพคุณของสินค้า ที่นำเสนอคุณประโยชน์แบบองค์รวม เช่น แทนที่จะบอกว่า “ลดเลือนริ้วรอย” ก็เป็น “ทำให้ผิวอวบอิ่มขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้ริ้วรอยลดลง”
ทำให้ลูกค้าความงามสนใจมากกว่าการสื่อสารแบบเดิม

จาก 4 เทรนด์ตลาดความงามไทย ปี 2023 นี้ สรุปได้ว่า สิ่งที่แบรนด์ความงามควรโฟกัส คือ

- การตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ทันท่วงที และอัปเดตนวัตกรรม ที่สามารถตอบสนองความต้องการแบบองค์รวมได้

- ให้ความสำคัญกับราคา และการออกโปรโมชันที่คุ้มค่า และควรปรับเปลี่ยนข้อความและรูปแบบการสื่อสาร ตามกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน

- ทำช่องทางการขายทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ให้เข้าถึงผู้เชี่ยวชาญ และสะดวกต่อการซื้อ

Reference:
https://kantar.turtl.co/…/2023-thailand-beauty…/page/1