Marimekko X ลงทุนเกิร์ล

เอ่ยชื่อ Marimekko แบรนด์สัญชาติฟินแลนด์ หลายคนคงอดนึกถึง ดอกอูนิกโกะ (Unikko) สีสันสดใส ที่ปรากฏอยู่บนไอเทมต่าง ๆ จนเป็นซิกเนเชอร์ของแบรนด์ไม่ได้

ไม่ว่าจะเป็น กระเป๋าผ้า (Tote Bag) เสื้อผ้าสำเร็จรูป (Ready-to-Wear) ไปจนถึงข้าวของเครื่องใช้ ของตกแต่งบ้าน และอุปกรณ์บนโต๊ะอาหาร

แล้วเคยสงสัยไหมว่า ทำไมแบรนด์ฮิตจากฟินแลนด์ ที่ครองใจคนทั้งโลก
ถึงทรงอิทธิพลไม่น้อยในบ้านเรา ทั้งที่เพิ่งเข้ามาทำตลาด ได้ไม่ถึง 10 ปี

ลงทุนเกิร์ลจะพาทุกคนไปหาคำตอบ จากคุณแพรวไพลิน เอมอักษร Head of Lifestyle Strategic Marketing ของ Marimekko ประเทศไทย

รู้หรือไม่ว่า Marimekko ประเทศไทย อยู่ภายใต้การบริหารของ ธนจิรา โฮม​
ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของบริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด

มีแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ชายคาเดียวกัน คือ Cath Kidston แบรนด์ไลฟ์สไตล์ โมเดิร์นวินเทจจากอังกฤษ
และ Pandora​ แบรนด์เครื่องประดับและจิวเวลรีชื่อดัง สัญชาติเดนมาร์ก

จะเห็นว่า ทั้งสองแบรนด์ต่างก็เป็นแบรนด์ระดับโลก ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น

เรื่องนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ แต่เป็นความตั้งใจของเครือธนจิราฯ
ที่มีเป้าหมายชัดเจนว่า อยากนำสิ่งที่ดีที่สุดของแบรนด์มาสู่ผู้บริโภคชาวไทย

แต่อย่าลืมว่า ต่อให้จะเลือกสิ่งที่ดีที่สุด แต่หากขาดการวางกลยุทธ์การตลาดที่ดี ก็ใช่ว่า แบรนด์ที่นำเข้ามาจะประสบความสำเร็จ

นี่จึงเป็นโจทย์ที่ทีม Marimekko ประเทศไทย ต้องทำการบ้านอย่างหนักมาตลอด 8 ปี เพื่อให้แบรนด์ที่ครองใจคนทั้งโลกด้วยลายพิมพ์ที่เป็นเอกลักษณ์เข้าไปอยู่ในใจคนไทยให้ได้
จนวันนี้.. ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า กลยุทธ์ที่วางไว้มาถูกทาง

เห็นได้จาก อัตราการเติบโตของยอดขายในปี 2022 ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ อยู่ที่ 219.8 ล้านบาท

ที่น่าภูมิใจ คือ โปรเจกต์ Marimekko pop-up café ซึ่งเปิดตัวที่ประเทศไทยเป็นแห่งแรกของโลก
ไม่เพียงกลายเป็น Case Study ของ​ Marimekko ทั่วโลก

แต่ในปีนี้ Marimekko ประเทศไทย ยังนำไปต่อยอด และเตรียมเปิดตัว Marimekko Restaurant แห่งแรกในโลก เพื่อให้ชาวไทยได้เปิดประสบการณ์ใหม่ก่อนใคร
โดยคาดว่า ในปีนี้ Marimekko จะสร้างยอดขายไม่น้อยกว่า 300 ล้านบาท

เบื้องหลังความสำเร็จทั้งหมดนี้ คุณแพรวไพลินบอกว่า มาจากกลยุทธ์​ “ไม่หยุดนิ่งแบบยั่งยืน”

ฟังดูอาจเป็นกลยุทธ์ที่ดูไม่หวือหวา แต่การจะทำให้เป็นจริง กลับไม่ง่าย..

“เรายึดลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง (Customer Centric) โดยคิดเสมอว่า ‘ลูกค้าต้องได้อะไร’ ‘ลูกค้าอยู่ที่ไหน’ ‘ต้องทำอย่างไรลูกค้าถึงจะสะดวก’
เราต้องตามลูกค้าทัน รับรู้ รับฟัง และระมัดระวัง ไม่ให้ทุกอย่างเป็นกระแสที่ฉาบฉวยแต่ไม่ยั่งยืน”

อย่างช่วงวิกฤติโรคระบาด ที่แทบทุกธุรกิจได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า แต่ Marimekko ข้ามผ่านมาได้ ด้วยความเชื่อที่ว่า​ ถ้าเราหยุด ก็เท่ากับเราได้เดินถอยหลัง

ดังนั้น ในช่วงที่ผู้คนไม่สามารถออกจากบ้านมาช็อปปิงได้ แบรนด์จึงหันมาใช้ช่องทางออนไลน์
ทำ Live Streaming ผ่าน Facebook ของเพจ ควบคู่ไปกับการทำคอนเทนต์ เพื่อเสิร์ฟข่าวสาร และความเคลื่อนไหวของแบรนด์แบบเรียลไทม์

ไม่ว่าจะเป็น แรงบันดาลใจในการออกแบบแต่ละคอลเลกชัน เทคนิคการมิกซ์แอนด์แมตช์จาก Style Coach มืออาชีพ เพื่อเป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิม และขยายฐานลูกค้าใหม่

ผลจากการปรับตัว ทำให้ทุกวันนี้ Live Streaming ยังคงเป็นอีกหนึ่งช่องทางในการสร้างยอดขายสูงถึงเกือบ 40% ของยอดขายในช่องทางออนไลน์ทั้งหมด ซึ่งยังคงดำเนินการมาจนถึงปัจจุบัน

นอกจากการปรับตัวให้แบรนด์ ยังมีมูฟเมนต์ตลอดเวลา
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ต้องทำคู่ขนานไปด้วยกัน คือ การสร้างความยั่งยืน

หัวใจสำคัญในการปั้นแบรนด์ Marimekko คือ เลือกหยิบสิ่งที่คิดว่าดีและใช่ที่สุดสำหรับลูกค้า แล้วค่อย ๆ ต่อจิกซอว์จนเกิดเป็น Completed Lifestyle

จะเห็นว่า ช่วงแรก ลูกค้าจะรู้จัก Marimekko จากกระเป๋าผ้า แล้วค่อย ๆ ขยายไปสู่ไอเทมอื่น ๆ
จนทำให้ Marimekko เป็นมากกว่าแบรนด์แฟชั่น แต่เป็นแบรนด์ที่เปิดกว้างให้ทุกคนสามารถมีความสุขร่วมกันบนลายพิมพ์ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์จาก Marimekko

ซึ่งตรงกับ DNA ของแบรนด์ คือ “Bring joy to everyday life” นั่นเอง

สำหรับก้าวต่อไปของ Marimekko ประเทศไทย ยังคงสอดคล้องไปกับโจทย์ของทางโกลบอลที่ชูเรื่อง Sustainability Wardrobe หรือ การที่ทำให้ตู้เสื้อผ้าของลูกค้ามีความยั่งยืน

ด้วยการใส่ใจตั้งแต่กระบวนการผลิต การเลือกซัปพลายเออร์ ที่ก่อให้เกิดผลกระทบกับสิ่งแวดล้อมน้อยที่สุด
เน้นการออกแบบที่เป็น Timeless Design ใส่ได้นานแบบไม่ต้องกลัวตกเทรนด์

“สำหรับประเทศไทย นอกจากปีนี้ จะมีการเปิดตัว Marimekko Restaurant เป็นที่แรกของโลก
เพื่อให้ลูกค้าได้สัมผัสกับ Brand Experience ในแบบฉบับของ Marimekko ไปอีกขั้น
นอกจากนี้ยังมีแผนจะขยายสาขาในคอนเซปต์ใหม่ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดอีกด้วย”

มาถึงตรงนี้ คงหายข้องใจแล้วว่า ทำไม Marimekko ถึงเป็นแบรนด์ที่ครองใจคนทั้งโลก
โดยเฉพาะเหตุผลที่แฟน ๆ ชาวไทย เปิดใจให้ Marimekko เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์โดยไม่รู้ตัว..