ย้อนรอย Liz Claiborne แบรนด์แฟชั่น ที่เคยใหญ่สุดในสหรัฐฯ แต่พัง เพราะตัดสินใจพลาดครั้งเดียว /โดย ลงทุนเกิร์ล

ครั้งหนึ่ง แทบจะไม่มีชาวอเมริกันคนไหน ไม่รู้จักชื่อ “Liz Claiborne” (ลิซ เคลบอร์น)
แบรนด์แฟชั่นสำหรับผู้หญิง ที่เคยใหญ่สุด ในตลาดหุ้นสหรัฐฯ
ซึ่งบริษัทใช้เวลาก่อตั้งเพียง 5 ปี ก็สามารถ IPO ได้สำเร็จ

รวมถึง ในปี 1986 บริษัท Liz Claiborne ยังกวาดรายได้ถล่มทลาย จนติด 1 ใน 500 บริษัท ที่มีรายได้มากสุดของสหรัฐฯ หรือก็คือ Fortune 500 นั่นเอง

แต่เมื่อทุกอย่างกำลังไปได้สวย
Liz Claiborne กลับล้มไม่เป็นท่า
เพราะการตัดสินใจที่ผิดพลาด เพียงครั้งเดียว

จนนำไปสู่หายนะครั้งใหญ่ของแบรนด์..

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ Liz Claiborne ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในปี 1976 หรือเมื่อ 46 ปีก่อน

โดยหนึ่งในผู้ที่มีบทบาทสำคัญ ก็คือ คุณ Liz Claiborne ซึ่งเธอมีประสบการณ์ออกแบบเสื้อผ้าให้แบรนด์ใหญ่ ๆ มานานถึง 25 ปี

แต่ระหว่างนั้น เธอก็สังเกตว่า มีผู้หญิง ที่เริ่มเข้าสู่ตลาดแรงงาน แทนการเป็นแม่บ้านมากขึ้นเรื่อย ๆ

ดังนั้น ผู้หญิงเหล่านี้จึงน่าจะต้องการเสื้อผ้าที่ดูเป็นมืออาชีพ และมีคุณภาพดี ในราคาไม่แพง

แต่ไม่เพียงแค่ คอนเซปต์สินค้าจะแปลกใหม่ไปจากที่แบรนด์อื่น ๆ นิยมขายกันแล้ว

วิธีการวางขายสินค้า ของคุณ Claiborne ก็ยังไม่เหมือนใคร

โดยในขณะนั้น ตามห้างสรรพสินค้าจะวางขายสินค้าแบบแยกหมวดหมู่ ทำให้สินค้าของแบรนด์หนึ่งถูกกระจายไปตามโซนต่าง ๆ

แต่คุณ Claiborne ถือเป็นดิไซเนอร์คนแรก ที่นำเสื้อผ้าของแบรนด์ตัวเอง ไปวางขายเป็นแบบ “คอลเลกชัน” ซึ่งหมายความว่า ไม่ว่าสินค้านั้นจะเป็น เสื้อ กางเกง หรือกระโปรง ก็จะถูกวางขายรวมกันในพื้นที่เดียว

ซึ่งเรื่องนี้ก็เป็นเพราะคุณ Claiborne ต้องการให้ลูกค้าสามารถมิกซ์แอนด์แมตช์เสื้อผ้าได้ตามต้องการนั่นเอง

และด้วยความมุ่งมั่นเจาะตลาดที่กำลังขยายตัวของผู้หญิง ยุคเบบีบูมเมอร์ กับกลุ่มหญิงสาวหลังเรียนจบ ที่เริ่มหาซื้อเสื้อผ้า เพื่อเข้าสู่ชีวิตวัยทำงาน ในราคาที่เอื้อมถึงได้

ส่งผลให้ในปีแรกของการเปิดตัว
Liz Claiborne ทำรายได้ไปถึง 2.6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ซึ่งถ้าคิดเป็นมูลค่าเงินในปัจจุบัน จะอยู่ที่ประมาณ 12 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ 430 ล้านบาท

และต่อมาในปี 1981
บริษัทก็ทำรายได้ขยับขึ้นเป็น 117 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
หรือหากพูดให้เห็นภาพ ก็จะมีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท ในตอนนี้นั่นเอง

ซึ่งนี่คิดเป็นการเติบโตถึง 45 เท่า
ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 5 ปีเท่านั้น

แถมในปีเดียวกันนี้ คุณ Claiborne ก็ยังนำบริษัทเข้าตลาดหุ้นได้สำเร็จ

และต่อมาในปี 1986
บริษัท Liz Claiborne ยังได้สร้างประวัติศาสตร์ใหม่ ด้วยการกวาดยอดขายสูงถึง 1,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยในปัจจุบัน ก็จะมีมูลค่าสูงถึงระดับแสนล้านบาทเลยทีเดียว

ส่งผลให้บริษัทติด 1 ใน 500 บริษัท ที่มีรายได้มากสุดของสหรัฐฯ หรือ Fortune 500

และยังถือเป็นครั้งแรก ที่บริษัทใน Fortune 500 มี “ผู้ก่อตั้ง และ CEO ผู้หญิง”

รวมถึงในปีนั้น Liz Claiborne ก็ยังกลายเป็นแบรนด์เสื้อผ้าผู้หญิง ที่ใหญ่สุดในสหรัฐฯ อีกด้วย

จากนั้นไม่นาน คุณ Claiborne ก็เลือกที่จะลงจากตำแหน่ง CEO และหลังจากนั้นกิจการก็ยังดำเนินไปได้ด้วยดี จนกระทั่ง..

ในปี 2006 ผู้บริหารของ Liz Claiborne เลือกไปจับมือกับห้างสรรพสินค้า J.C. Penney และออกไลน์สินค้าใหม่ที่วางขายเฉพาะในห้างนี้ โดยจะใช้ชื่อว่า “Liz & Co.”

เรื่องนี้สร้างความไม่พอใจอย่างมากให้กับ ห้างคู่แข่งอย่าง “Macy’s” ที่เป็นคู่ค้าสำคัญกับ Liz Claiborne มานาน

ดังนั้น ฝ่าย Macy’s จึงตอบโต้ด้วยวิธี “ลดการสั่งซื้อสินค้า” จาก Liz Claiborne โดยอ้างว่า ไม่ได้ทำเพื่อแก้แค้น แต่เพราะสินค้าของ Liz Claiborne ขายไม่ค่อยดีมานานแล้ว

ส่วนทางฝั่งของ Liz Claiborne ที่ตัดสินใจเช่นนี้ ก็เป็นเพราะต้องการลดการพึ่งพาห้าง Macy’s เนื่องจากมีหลายข้อตกลงที่บริษัทรู้สึกเสียเปรียบ

แต่ผลลัพธ์ที่ตามมา คือ

-รายได้ของบริษัท Liz Claiborne ในไตรมาสแรก ปี 2007 หายไปถึง 65%

-บริษัทขาดทุนไปถึง 373 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

-ราคาหุ้นตกต่ำสุด เป็นประวัติการณ์

ซ้ำร้ายคุณ Claiborne ผู้ก่อตั้งและอดีต CEO ฝีมือดียังจากไปด้วยโรคมะเร็ง ทำให้บริษัทยิ่งไร้ที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์

จากนี้ไปจึงกลายเป็นฝันร้ายของ Liz Claiborne
เพราะด้วยธุรกิจแฟชั่นสตรีที่มีการแข่งขันสูง แบบทะเลเดือด เทรนด์แฟชั่นที่มาไวไปไว ประกอบกับช่องทางการจำหน่ายที่แคบลง

จึงส่งผลให้แบรนด์ยิ่งตกอยู่ในช่วงเวลาที่ยากลำบาก จนสุดท้าย Liz Claiborne จำเป็นต้องขายแบรนด์ให้กับ J.C. Penney ไปอย่างน่าเสียดาย

ซึ่งการจับมือกับ J.C. Penney ไม่เพียงแค่นำไปสู่ปัญหากับคู่ค้าเก่า แต่มันยังกระทบกับภาพลักษณ์ของ Liz Claiborne เนื่องจากห้าง Macy’s จะมีภาพจำเป็นห้างระดับ High-end ในขณะที่ห้าง J.C. Penney มักจะมีการแจกคูปองลดราคาตลอดแทบทั้งปี

อย่างไรก็ตาม ความโชคร้ายของเรื่องนี้ยังไม่จบลง
เมื่อทาง J.C. Penney เองกลับประสบเคราะห์เช่นกัน จากวิกฤติเศรษฐกิจ Subprime หรือวิกฤติฟองสบู่อสังหาริมทรัพย์ ที่เกิดขึ้นในปี 2008

เหตุการณ์ครั้งนี้ ส่งผลให้ J.C. Penney ต้องปรับตัววุ่น และพยายามคิดหาแนวทางใหม่ ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขาย

แต่ด้วยการบริหารที่ล้มเหลว และการเดินเกมที่ผิดพลาด ทำให้เกิดปัญหาตามมาอีกมากมาย และขาดทุนอย่างหนัก

ส่วนแบรนด์ Liz Claiborne ที่อยู่ในมือ ก็ไม่ได้ถูกบริหารจัดการเพื่อดึงศักยภาพออกมา หรือนำออกมาสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์แต่อย่างใด ทำให้ความนิยมของ Liz Claiborne จึงค่อย ๆ ลดน้อยถอยลง..

และทั้งหมดนี้ ก็คือเรื่องราวของ Liz Claiborne

ซึ่งถือเป็นบทเรียนว่า การตัดสินใจไม่ว่าในเรื่องใดก็ตาม
เราควรนึกถึง ผลลัพธ์ที่เลวร้ายที่สุด และดีที่สุดที่จะเกิดขึ้นได้เสมอ

เพราะถ้าหากเราก้าวพลาดไปแล้ว
การจะกลับมายืนในจุดเดิม ก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย

เหมือนในกรณีของ Liz Claiborne จากเดิมที่เคยเป็นที่สุดในวงการแฟชั่นผู้หญิง
แต่วันนี้ความหอมหวาน กลับเหลือเพียงแค่ความทรงจำ ที่ยากจะกู้คืนกลับมา

ซึ่งมันก็คงเหมือนกับคำพูดที่ว่า “ยากกว่าการได้มา คือการรักษาไว้” นั่นแหละ..

References:
-https://www.nytimes.com/2007/07/31/business/31liz.html?pagewanted=all
-https://www.vipessays.com/biographies/Liz-Claiborne-31837.html
-https://www.businessinsider.com/liz-claiborne-disaster-timeline--fortune-500-to-failure-2012-7#then-it-went-on-a-buying-spree-4
-https://cfda.com/members/profile/liz-claiborne
-https://www.notablebiographies.com/Ch-Co/Claiborne-Liz.html
-https://www.encyclopedia.com/people/literature-and-arts/fashion-biographies/liz-claiborne
-https://www.forbes.com/sites/walterloeb/2013/03/18/j-c-penney-tramples-on-liz-claiborne-and-misses-a-great-opportunity/?sh=3bd510cd71e2