เมื่อความอกหัก กลายเป็นแคมเปญการตลาด ของแบรนด์ไอศกรีม Elena’s

Business

เมื่อความอกหัก กลายเป็นแคมเปญการตลาด ของแบรนด์ไอศกรีม Elena’s

6 ก.ย. 2022

เมื่อความอกหัก กลายเป็นแคมเปญการตลาด ของแบรนด์ไอศกรีม Elena’s /โดย ลงทุนเกิร์ล

ที่ใดมีรัก..ที่นั่นมีทุกข์..
ประโยคนี้คงไม่เกินจริง สำหรับคนที่กำลังอยู่ในสถานะ “อกหัก”

และในวันที่โลกเป็นสีเทา เชื่อว่าหลายคนก็คงจะเสาะหาวิธี เพื่อมาบรรเทาความเศร้า ที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็น การร้องไห้, เปิดเพลงเศร้า ๆ ตอกย้ำตัวเอง หรือแม้กระทั่ง “การทานของหวานย้อมใจ”

ซึ่งวิธีย้อมใจดังกล่าว ก็ได้กลายเป็นโอกาสให้กับธุรกิจหนึ่ง ในประเทศเม็กซิโกอย่าง “Elena’s” ที่เปลี่ยนไอศกรีม ให้เป็นตัวช่วยเยียวยาจิตใจให้แก่ชาวอกหักรักคุด

ที่น่าสนใจคือ หลังจาก Elena’s เปิดตัวไอศกรีมเพื่อคนอกหัก เพียงแค่ 1 สัปดาห์ สินค้าก็ถูกขายจนหมดเกลี้ยง แถมยังทำให้ยอดขายไอศกรีมรสชาติอื่น ๆ ของ Elena’s เพิ่มขึ้นถึง 160% อีกด้วย

เรื่องราวของ Elena’s น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในช่วงที่เกิดวิกฤติโรคระบาดอย่างหนัก
แน่นอนว่าทุกธุรกิจ ล้วนต้องเผชิญกับชะตากรรมการถูกล็อกดาวน์ไม่ต่างกัน

พอเรื่องเป็นแบบนี้ Elena’s แบรนด์ไอศกรีมท้องถิ่นในเม็กซิโก ที่ขายสินค้าในหน้าร้านเป็นหลัก
จึงตัดสินใจปรับตัว ขยับธุรกิจจากออฟไลน์ มาสู่โลกออนไลน์

รวมถึงจ้าง VMLY&R บริษัทเอเจนซีด้านการสร้างแบรนด์ ให้เข้ามาช่วยคิดกลยุทธ์ สร้างความโดดเด่นจากคู่แข่ง ซึ่งพวกเขาก็ได้ทำการสำรวจและวิเคราะห์ Insight ของลูกค้า จนพบว่า ผู้คนหันมาทานไอศกรีมในช่วงเวลาที่ผู้คนเกิดความเศร้าหมองทางอารมณ์ เช่น การเลิกรา

ด้วยเหตุนี้ จึงกลายเป็นที่มาของแคมเปญไอศกรีม รุ่นลิมิติดอิดิชัน ที่ชื่อว่า “Adiós Amor Adiós (Bye Love Bye)” เพื่อสร้างจุดยืนว่า Elena’s เป็นแบรนด์ไอศกรีมที่เข้าใจคนอกหัก

ซึ่งความน่าสนใจของไอศกรีม เพื่อคนอกหักจาก Elena’s อย่างแรกเลย คือ การใส่เรื่องราว ในรสชาติไอศกรีม

โดยไอศกรีม 1 ถ้วย มีขนาด 1 ลิตร
และข้างในจะมีไอศกรีม ถึง 5 รสชาติ โดยบรรจุเป็นชั้น ๆ เรียงจากด้านบนสุด ถึงล่างสุด ดังนี้

ชั้นที่ 1: รสวานิลลา
ชั้นที่ 2: รสมัทฉะ
ชั้นที่ 3: รสช็อกโกแลต
ชั้นที่ 4: รสเบอร์รี
ชั้นที่ 5: รสมะม่วง

ซึ่งการจัดวางไอศกรีมแต่ละชั้นแบบนี้ ก็เพราะแบรนด์ตั้งใจที่จะเชื่อมโยงเข้ากับ “5 ระยะอารมณ์เศร้า” ของมนุษย์ ซึ่งได้แก่ การปฏิเสธ, โกรธ, ต่อรอง, เศร้าหมอง และยอมรับ

ซึ่งคัดเลือกจากหลักการทางวิทยาศาสตร์ ที่ว่าแต่ละรสชาติ ส่งผลต่ออารมณ์อย่างไร เช่น

-ชั้นอารมณ์โกรธ ใช้เป็นรสมัทฉะ
เพราะมัทฉะช่วยเพิ่มการสร้างสารเซโรโทนิน กาบา และโดพามีน ที่ทำให้ผู้รับประทานรู้สึกผ่อนคลายลง ขณะที่กำลังโกรธ

-ชั้นอารมณ์เศร้า จะเป็นรสช็อกโกแลต
เพราะช็อกโกแลตอุดมไปด้วยกรดอะมิโน ที่ช่วยให้สมองหลั่งสารเอนดอร์ฟิน ช่วยลดระดับความเครียด และกระตุ้นให้มีความสุขมากขึ้น

จากจุดนี้จะเห็นได้ว่า แบรนด์ Elena’s มีการใช้ “Emotional Marketing” หรือกลยุทธ์การตลาดทางอารมณ์ ที่เน้นกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกร่วม และเห็นถึงคุณค่าต่อตัวสินค้ามากขึ้น

มากไปกว่านั้น แบรนด์ Elena’s ก็ยังได้กระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมเพิ่มอีกขึ้นหนึ่งสเต็ป ด้วยการใส่ “รหัสลับ” สุ่มอยู่ในแต่ละชั้นของไอศกรีม

เพื่อให้ลูกค้านำรหัส ไปแลกเป็นบัตรกำนัลพิเศษ บนเว็บไซต์ของแบรนด์

โดยลูกเล่นของกิจกรรมนี้คือ รหัสลับในแต่ละชั้นนั้น จะสอดคล้องกับระยะของความเศร้าโศกแต่ละอย่าง

ซึ่งลูกค้าจะมีโอกาสปลดล็อกบัตรกำนัลได้จริงเพียงรหัสเดียว
เพื่อจัดการกับอารมณ์ที่พวกเขาประสบอยู่ เช่น

-ชั้นอารมณ์เศร้า
จะได้รับบัตรกำนัลเข้ายิมฟรี 1 เดือน
เพื่อออกกำลังกาย ปรับสมดุลอารมณ์ให้ดีขึ้น ฟิตหุ่น และเดินหน้าต่อ

-ชั้นอารมณ์ยอมรับ
จะได้รับบัตรกำนัลสมัครสมาชิก Tinder Gold ฟรี
ให้ลูกค้าได้ใช้ปัดหาคนใหม่ เพื่อลืมรักครั้งเก่า

อีกสิ่งที่น่าสนใจ เมื่อลูกค้านำบัตรกำนัลไปใช้ ก็จะรู้สึกเสมือนได้รับรางวัล ทำให้ลูกค้ามีความสัมพันธ์ทางอารมณ์ร่วมกับแบรนด์ และอาจตอบแทนด้วยการกลับมาซื้อซ้ำ เรียกได้ว่าเป็นการสร้างความภักดี ได้อย่างแยบยล

ทั้งนี้ หลังจากที่ Elena’s ปล่อยไอศกรีม เพื่อคนอกหักไป ผลตอบรับที่ได้ก็ดีเกินคาด เพราะแคมเปญนี้ทำให้ Elena’s ถูกเข้าชมเว็บไซต์ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 230% และมีการกล่าวถึงบนโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้น 420%

มากไปกว่านั้น ไอศกรีมรุ่นพิเศษล็อตแรกก็ถูกขายหมดเกลี้ยง ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว และทำให้ไอศกรีมรสชาติอื่น ๆ ของ Elena’s ได้รับอานิสงส์ มียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 160%

ซึ่งก็มองได้ว่าไอศกรีมรุ่นพิเศษนี้ ยังเป็นกลวิธีที่แบรนด์สามารถนำเสนอ ไอศกรีมรสชาติที่แตกต่างกันไปถึง 5 รสชาติให้กับผู้บริโภคอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม แม้แคมเปญนี้จะจบไปแล้ว
แต่สิ่งที่ Elena’s ยังคงได้รับ คือ การเป็นที่จดจำในฐานะ แบรนด์ไอศกรีมที่เข้าใจความรู้สึกของคนอกหัก

และทำให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์ก็สามารถเป็นส่วนหนึ่ง ในทุกช่วงชีวิตของลูกค้าได้ ไม่ว่าจะสุขหรือทุกข์

สุดท้าย ถึงแม้ไอศกรีมจะไม่สามารถช่วยลบเลือนความเศร้า ให้หายไปได้ทั้งหมด
แต่เพียงแค่ตักไอศกรีมเข้าปาก 1 คำ มันก็ทำให้ทุก ๆ คน รู้สึกดีขึ้นได้

เพราะอย่างน้อย รสชาติของไอศกรีม ก็ไม่เคยมีความขม

เหมือนอย่างรสชาติของชีวิต ในวันที่อกหัก..

------------------------------------------------