สรุปกลยุทธ์ ที่ทำให้ห้างร้อยปี Selfridges ได้ชื่อว่า ห้างที่ดีที่สุดในโลก /โดย ลงทุนเกิร์ล

หากใครมีโอกาสได้ไปเยือน Oxford Street แหล่งช็อปปิงใจกลางลอนดอน ที่เต็มไปด้วยร้านค้าแบรนด์ดังมากมาย โดยบนถนนที่ทอดยาวตลอดระยะทางเกือบ 1.6 กิโลเมตร
คงต้องเคยสังเกตเห็นผู้คนถือถุงช็อปปิงสีเหลืองสด ที่ประทับตราว่า “Selfridges” กันมาบ้าง

และความน่าสนใจคือ เจ้าถุงช็อปปิงที่ว่านี้ ได้มาจากสถานที่ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นแลนด์มาร์กของถนนออกซฟอร์ด ซึ่งก็คือห้างสรรพสินค้าที่มีชื่อว่า “Selfridges”

ห้างสรรพสินค้าที่เป็นเหมือนสวรรค์ของนักช็อป พรั่งพร้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน

จนถึงขั้นคว้ารางวัล The Best Department Store in the World หรือรางวัลห้างสรรพสินค้าที่ดีที่สุดในโลก ถึง 4 ครั้งเลยทีเดียว

แล้วทำไม Selfridges ถึงกลายเป็นห้างสรรพสินค้าที่ดีที่สุดในโลก ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Selfridges เป็นหนึ่งในห้างสรรพสินค้าเก่าแก่ ที่อยู่คู่กับกรุงลอนดอนมานาน และมีขนาดพื้นที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ในสหราชอาณาจักร หรือเป็นรองเพียงห้างสรรพสินค้า Harrods เท่านั้น

โดยจุดเริ่มต้นเกิดขึ้นจากคุณ Harry Gordon Selfridge เศรษฐีชาวอเมริกัน ผู้คร่ำหวอดในวงการค้าปลีก

เขามีโอกาสมาเยือนสหราชอาณาจักร แล้วพบว่าประเทศนี้ ไม่มีห้างสรรพสินค้าดี ๆ เหมือนเมืองอื่นในยุโรป

สิ่งนี้จึงจุดประกายให้คุณ Selfridge ตัดสินใจสร้างห้างสรรพสินค้าขึ้นมา บนถนนออกซฟอร์ด โดยตั้งชื่อว่า “Selfridges” และได้เปิดตัวในปี 1909

ที่น่าสนใจคือ ในวันแรกที่เปิดตัว คุณ Selfridge ได้ทุ่มทุนมหาศาลเพื่อการโปรโมต ไปกว่า 5,000 ปอนด์ หรือตีเป็นมูลค่าปัจจุบันราว 20 ล้านบาท ส่งผลให้มีผู้คนมาต่อคิวเพื่อเข้าห้างสรรพสินค้าในวันนั้น มากถึง 90,000 คน

อีกทั้งความโอ่อ่าของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ ทำให้ลูกค้าสามารถหาซื้อได้ตั้งแต่ตั๋วหนัง ไปจนถึงตั๋วเรือเดินสมุทร รวมถึงมีสิ่งอำนวยความสะดวกที่ครบครันมากที่สุดในยุคนั้น เช่น ห้องโทรศัพท์, ห้องอ่านหนังสือ และห้องให้ข้อมูลลูกค้า

จากเรื่องเหล่านี้ ถือได้ว่า Selfridges เปิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่ ให้กับวงการห้างสรรพสินค้าในเวลานั้นเลยก็ว่าได้

แต่ความสำเร็จของ Selfridges ไม่ได้หยุดเพียงเท่านั้น เพราะปัจจุบัน Selfridges ได้ขยายสาขาเพิ่มอีก 3 แห่งในสหราชอาณาจักร คือ สาขา Manchester Trafford, สาขา Manchester Exchange Square และสาขา Birmingham ตามลำดับ

อีกทั้งยังขยายอาณาจักร Selfridges ด้วยการควบรวมกับกิจการในต่างประเทศหลายแห่ง เช่น
-ห้างสรรพสินค้า Brown Thomas และ Arnotts ในไอร์แลนด์
-ห้างสรรพสินค้า Holt Renfrew ในแคนาดา
-ห้างสรรพสินค้า de Bijenkorf ในเนเธอร์แลนด์

และที่น่าสนใจคือ เรื่องราวของห้างสรรพสินค้าแห่งนี้ ยังใกล้ตัวเรามากกว่าที่คิด

เนื่องจาก เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2021 เครือเซ็นทรัล ประเทศไทย ได้เข้าซื้อกิจการ Selfridges โดยร่วมทุนกับ Signa Holding บริษัทด้านอสังหาริมทรัพย์จากออสเตรเลีย ด้วยมูลค่ากว่า 180,000 ล้านบาท

ซึ่งดีลนี้ ถือเป็นหนึ่งในดีลที่ใหญ่ที่สุด ของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกในอังกฤษเลยก็ว่าได้

แล้วกลยุทธ์อะไร ที่ทำให้ Selfridges ได้ชื่อว่าเป็นห้างสรรพสินค้าที่ดีที่สุดในโลก ?

อย่างแรก คือ “การบริการ” ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้แก่ผู้บริโภค

นอกจาก Selfridges จะมีจุดแข็งเรื่องการบริการแบบครบจบในที่เดียว ไม่ว่าจะเป็น การรวบรวมแบรนด์ชั้นนำ, ร้านอาหาร, ร้านเครื่องดื่ม และพื้นที่จัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อดึงดูดนักช็อปไว้ด้วยกัน

Selfridges ยังมีบริการที่เฉพาะเจาะจง และอาจหาไม่ได้จากห้างสรรพสินค้าอื่น เช่น “Wedding Service” หรือบริการที่รวบรวมทุกองค์ประกอบสำหรับการจัดงานแต่งงาน

ซึ่งลูกค้าสามารถนัดหมายเพื่อใช้บริการ และรับคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญได้ ตั้งแต่เรื่องดอกไม้, ชุดแต่งงาน, เครื่องประดับ, การแต่งหน้า, เคล็ดลับการดูแลผิว ไปจนถึงเมนูอาหารสำหรับวันพิเศษ

หรือจะเป็นบริการ “Personal Shopper” ผู้ช่วยนักช็อป ที่เชี่ยวชาญทั้งหมวดแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ มาช่วยคัดสรรสินค้าจากแต่ละร้าน ให้ลูกค้าได้เลือกในห้องสวีตส่วนตัว เพื่อมอบประสบการณ์การช็อปปิงที่สะดวกสบายมากขึ้นอีกด้วย

ถัดมา คือ “การปรับตัว” ให้เข้ากับเทรนด์ปัจจุบัน

โดย Selfridges พยายามผสมผสานกลยุทธ์ ให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภค และเทรนด์การช็อปปิงในปัจจุบัน

เช่น บริการให้คำปรึกษาด้านแฟชั่นหรือความงาม ซึ่งปกติแล้วจะต้องมารับคำปรึกษาที่ห้างสรรพสินค้าเท่านั้น แต่ปัจจุบันลูกค้าก็สามารถเลือกใช้บริการทางออนไลน์ ปรึกษาผ่านการวิดีโอคอลแทนได้

มากไปกว่านั้นคือ Selfridges ยังมี “Project Earth” หรือแคมเปญรณรงค์การช็อปปิงที่ยั่งยืน ลดปัญหาขยะแฟชั่น ซึ่งสอดคล้องกับเทรนด์ในปัจจุบัน ที่ผู้คนให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้น

โดยโปรเจกต์นี้ มีบริการที่น่าสนใจ เพื่อรองรับกับแคมเปญนี้ เช่น

“Rental” บริการเช่าเสื้อผ้า ที่คิดว่าอาจใส่ได้ไม่บ่อย จากเหล่าแบรนด์ดังภายในห้างสรรพสินค้า เช่น JACQUEMUS หรือ The Attico ในราคาที่ถูกกว่าราคาซื้อจริงเกือบ 10 เท่า และยืมได้นานสูงสุดถึง 20 วัน

“Resell” บริการที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้ามือสองในราคาลดพิเศษ หรือนำสินค้ามือสองมาขายต่อที่นี่ได้

“Repair” บริการซ่อมแซมสินค้าชิ้นโปรดให้กลับมาเหมือนใหม่อีกครั้ง จากผู้เชี่ยวชาญด้านการซ่อมแซมของห้างสรรพสินค้า ไม่ว่าจะเป็นรองเท้า, เครื่องประดับ, แว่นตา หรือเปลี่ยนแบตเตอรี่นาฬิกา

“Refill” บริการรีฟิลที่ช่วยลดขยะบรรจุภัณฑ์ โดยจะให้บริการเฉพาะสินค้าประเภทน้ำหอมและเครื่องสำอาง

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์เหล่านี้ ไม่เพียงแต่จะเกิดประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อม แต่ยังเป็นวิธีการเปิดแหล่งรายได้ใหม่ ๆ ให้กับ Selfridges เพื่อถ่วงดุลความสูญเสียที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติโควิด 19 อีกด้วย

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ อาจสรุปได้ว่า Selfridges พยายามปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ และสร้างสปอตไลต์ให้ตัวเอง ด้วยการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่อาจหาจากที่อื่นไม่ได้

ซึ่งสิ่งที่ Selfridges กำลังทำทั้งหมด ก็สอดคล้องกับหนึ่งวลีเด็ดของคุณ Harry Gordon Selfridge

นั่นก็คือ “A store should be like a song of which one never tires”
หรือ “ร้านค้าควรเป็นเหมือนเพลง ที่ใคร ๆ ก็ไม่มีวันเบื่อ” นั่นเอง..

References:
-https://www.selfridges.com/GB/en/features/int/in-bloom-the-selfridgesstory/
-https://robbreport.com/lifestyle/news/why-selfridges-thrives-1234646196/
-https://www.selfridges.com/GB/en/features/project-earth/rent-repair-and-shop-pre-loved/