Fred ขายเครื่องประดับอย่างไร ให้เติบโต ในตอนที่ผู้คน เลี่ยงการใช้เงิน /โดย ลงทุนเกิร์ล

ปี 2020 นับเป็นปีที่สร้างความท้าทายให้หลาย ๆ ธุรกิจ และหนึ่งในธุรกิจที่น่าจะพบศึกหนักคือ “เครื่องประดับ” เนื่องจากเมื่อมีโรคระบาด ผู้คนออกจากบ้านน้อยลง เหตุผลในการซื้อเครื่องประดับ จึงน้อยลงตามไปด้วย

อย่างไรก็ตามในช่วงเวลานั้น แบรนด์ Fred จากบริษัท LVMH กลับเติบโต กวาดรายได้ไปเกือบ 3,700 ล้านบาท

ในขณะที่นักวิเคราะห์มองว่า ตลาดอุตสาหกรรมเครื่องประดับ จะเติบโตลดลงถึง 15%

แล้ว Fred ทำอย่างไร ให้ขายสินค้าฟุ่มเฟือยเหล่านี้ได้ ในตอนที่ผู้คนต้องเผชิญหน้ากับความไม่แน่นอนของโรคระบาด ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

Fred Joaillier หรือเรียกสั้น ๆ ว่า Fred ก่อตั้งโดยคุณ Fred Samuel ในปี 1936

คุณ Fred Samuel เกิดที่ประเทศอาร์เจนตินา โดยมีคุณพ่อเป็นช่างทำเครื่องประดับ

ต่อมาเมื่ออายุได้ 16 ปี เขาก็เลือกเดินทางมายังประเทศฝรั่งเศส เพื่อศึกษาด้านเครื่องประดับ
และในปี 1936 คุณ Fred Samuel ก็ตัดสินใจเปิดร้านเครื่องประดับของตัวเองโดยมีจุดเด่นเป็น “ไข่มุก”

โดยเขายังถือเป็นบุคคลแรก ๆ ที่นำไข่มุก มาทำเป็นเครื่องประดับ และปล่อยสู่ตลาดของฝรั่งเศสอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม แบรนด์เครื่องประดับ Fred ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของ LVMH ในปี 1995

ซึ่งอยู่ภายใต้การดูแลของคุณ Charles Leung ที่เข้ามารับตำแหน่ง CEO ในปี 2018 รวมถึงคุณ Valérie Samuel หลานสาวของผู้ก่อตั้ง หัวหน้าฝ่ายศิลป์ (Artistic Director) และรองประธานกรรมการของแบรนด์

สำหรับเรื่องนี้บางคนก็มองว่า เป็นการทดลองของ LVMH ที่เลือกให้คนเอเชีย เข้ามาบริหารแบรนด์
แต่ผลลัพธ์ที่ได้ ก็ค่อนข้างน่าพอใจ

โดยจากการคาดการณ์พบว่า ยอดขายกว่า 57% ของแบรนด์ในปี 2020 มาจากทวีปเอเชีย นำโดยประเทศจีน ที่กินส่วนแบ่งสูงถึง 22% เลยทีเดียว

แล้ว Fred ใช้กลยุทธ์อะไร ในการเจาะตลาดจีน ?

หนึ่งในก้าวที่ถือว่าทำได้ดี ก็คือการเปิดร้านบน Tmall และ WeChat ในเดือนเมษายน ปี 2020

โดย Fred ถือเป็นเครื่องประดับแบรนด์เดียวของ LVMH ในขณะนั้น ที่เปิดร้านขายอย่างเป็นทางการบน Tmall

ซึ่งแพลตฟอร์ม Tmall ไม่ได้มีไว้แค่ให้ลูกค้าเลือกซื้อของเท่านั้น แต่ยังมีพื้นที่ในการให้ข้อมูลต่าง ๆ หรืออธิบายง่าย ๆ ก็คือ เป็นนิตยสารออนไลน์ ที่ลูกค้าเปิดดูแล้วกดซื้อสินค้าได้ทันที

ทำให้ Fred สามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ จากประเทศจีนได้อย่างง่ายดาย

รวมถึงภายในปีนั้น ยอดขายบน Tmall ก็เทียบได้กับยอดขายของหน้าร้านอันดับท็อป 5 ในประเทศจีนได้เลย

นอกจากนั้น Fred ยังมีการสื่อสารผ่านกลุ่มผู้มีอิทธิพลบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่

อย่างกรณีของคุณ Guan Xiaotong นางเอกสาวชื่อดังที่ Fred ตัดสินใจเลือกเธอมาร่วมในการโปรโมตผ่าน TikTok ของแบรนด์

เนื่องจากคุณ Guan Xiaotong เป็นลูกค้าของ Fred อยู่แล้ว และเคยทำให้กำไล Force 10 ของ Fred
กลายเป็นไอเทมฮิตในจีน เพราะเธอเคยใส่ถ่ายรูปและอวดลงบนโซเชียลมีเดียของจีนชื่อ Weibo

ส่วนประเด็นการสื่อสารที่ Fred หยิบขึ้นมานำเสนอคือ การเป็นเครื่องประดับที่สามารถใส่ได้ทุกวัน
และเป็นเครื่องประดับที่สามารถมอบให้กับคนพิเศษได้ในทุกโอกาส ไม่ใช่แค่ในโอกาสพิเศษเท่านั้น

Force 10 จึงเป็นหนึ่งในคอลเลกชันที่ขายดีของ Fred เนื่องจากเป็นสินค้าซิกเนเชอร์ของแบรนด์ เป็นเครื่องประดับที่มีจุดเด่นตรงรูปหัวเข็มขัด และสายเคเบิลเหล็ก ซึ่งเป็นดีไซน์ที่เหมาะกับทุกเพศ
และสวมใส่ได้ทุกวัน รวมถึงสามารถปรับเปลี่ยนรายละเอียด (Customize) ตามความชอบของลูกค้าได้

เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญ กับคุณค่าที่แบรนด์จะมอบให้ผ่านดีไซน์เครื่องประดับ
เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่หลายคน มักจะให้ความใส่ใจ กับสิ่งที่จะช่วยแสดงตัวตนของตัวเองออกมา

ซึ่งการวางจุดยืนของแบรนด์ในลักษณะนี้ ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์ ที่น่าสนใจไม่น้อย

ด้วยการเลือกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่เป็นคนรุ่นใหม่และอายุน้อย รวมถึงไม่พึ่งพาเครื่องประดับจำพวกแหวนแต่งงานเป็นหลัก ทำให้เมื่อเกิดโรคระบาด แบรนด์จึงไม่ได้รับผลกระทบที่รุนแรงมากนัก

และทั้งหมดนี้ ก็สะท้อนออกมาเป็นตัวเลขยอดขายในปี 2020
ที่แม้ว่า LVMH จะไม่ได้เปิดเผยรายได้แยกของแต่ละแบรนด์ อย่างเป็นทางการ

แต่ผู้เชี่ยวชาญในวงการ ก็คาดการณ์ว่า Fred น่าจะสามารถทำรายได้ กว่า 3,668 ล้านบาทจากทั่วโลก
ซึ่งถือว่าสวนทางความคิดของหลายฝ่าย ที่มองว่าจะเป็นปีที่ไม่ดี สำหรับอุตสาหกรรมเครื่องประดับ

ดังนั้น ถึง Fred จะเป็นแบรนด์ที่ค่อนข้างเล็ก เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น ๆ ภายในเครือ LVMH ด้วยกัน
แต่ก็ถือว่าเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีบทบาทสำคัญต่อบริษัท

รวมถึงกลยุทธ์การมีหลาย ๆ แบรนด์ภายใต้บริษัทเดียวกัน ก็ถือเป็นการกระจายความเสี่ยงที่ดี

แถมยังเป็นโอกาส ที่ทำให้บริษัทได้ทดลองอะไรใหม่ ๆ โดยที่ไม่ต้องกลัวว่าจะกระทบกับแบรนด์อื่น

อย่างเช่นในกรณีของ Fred ที่มีการแต่งตั้ง CEO ชาวเอเชีย
จึงอาจทำให้เข้าใจตลาดเอเชียมากกว่า
และผลลัพธ์ที่ได้ ก็สร้างความประทับใจให้กับบริษัทแม่ ไม่น้อย..

References:
-https://www.entrepreneur.com/article/423661
-https://www.voguebusiness.com/companies/how-lvmh-grew-fred-in-a-pandemic
-https://www.fred.com/en-int/maison-fred/edito-fred-samuel.html
-https://www.forbes.com/sites/pamdanziger/2021/04/18/luxury-brands-are-betting-their-future-on-china-but-it-may-be-a-risky-gamble/?sh=681bbcce451c