เรียนรู้กลยุทธ์จาก Spanx แบรนด์ชุดกระชับสัดส่วนหมื่นล้าน ที่ไม่พึ่งการโฆษณา /โดย ลงทุนเกิร์ล

“Spanx คือ เคล็ดลับที่ทำให้หุ่นของพวกเธอดูสวยไร้ที่ติบนพรมแดง”
นี่คือคำกล่าวขวัญของ Spanx (สแปงซ์) แบรนด์ผลิตภัณฑ์กระชับสัดส่วนชื่อดัง สัญชาติอเมริกัน จากเหล่าเซเลบริตีระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น Beyoncé, Jennifer Lopez, Rihanna, Madonna, Kim Kardashian และ Blake Lively ที่ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกัน

ที่น่าสนใจคือ คุณ Sara Blakely ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Spanx ได้เริ่มต้นธุรกิจด้วยเงินเก็บของเธอเอง ด้วยไอเดียที่คิดได้โดยบังเอิญ แต่สามารถปั้นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ จนสร้างรายได้ให้เธอหลักหมื่นล้านบาทเลยทีเดียว

โดยในปี 2012 คุณ Sara Blakely ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นมหาเศรษฐีหญิงที่รวยด้วยตัวเอง ที่มีอายุน้อยที่สุดจากนิตยสาร Forbes และเป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลของนิตยสาร TIME อีกด้วย

แล้ว Spanx เกิดขึ้นมาได้อย่างไร และมีกลยุทธ์ทางธุรกิจอะไรบ้าง ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เรื่องราวของแบรนด์ Spanx เกิดจากผู้ก่อตั้งที่มีชื่อว่า คุณ Sara Blakely

โดยในอดีต เธอเคยเป็นพนักงานของ Walt Disney World Resort ก่อนจะเริ่มทำงานเป็นพนักงานขายเครื่องแฟกซ์แบบส่งถึงบ้าน ซึ่งเธอต้องขนส่งเครื่องแฟกซ์หนัก ๆ ให้ลูกค้าด้วยตัวเองอีกด้วย

จนกระทั่งวันหนึ่งในปี 1998 ขณะที่คุณ Sara Blakely กำลังเตรียมตัวสำหรับงานปาร์ตี แต่เธอกลับไม่สามารถหาชุดชั้นในที่เหมาะสม สำหรับสวมกางเกงสีขาวทับโดยไม่เห็นรอยขอบกางเกงชั้นในได้ อีกทั้งสเตย์รัดสัดส่วนก็ดูจะหนาและอึดอัดเกินไป

เธอจึงลองใช้กรรไกรตัดปลายถุงน่องส่วนเท้ามาสวมแทน ซึ่งก็พบว่ามันตอบโจทย์ได้ดีเยี่ยม ทั้งใส่สบาย ซ่อนใต้กางเกงได้อย่างแนบเนียน เนื้อสัมผัสลื่น เบาสบาย แถมช่วยเก็บเนื้อส่วนเกินได้ดีอีกต่างหาก

หลังจากกลับมาบ้านคืนนั้น คุณ Sara Blakely ก็เกิดไอเดียว่าจะต้องหาทางต่อยอด และสร้างผลิตภัณฑ์นี้ขึ้นมาให้ได้ ซึ่งไม่ใช่แค่เพื่อตัวเธอเอง แต่เพื่อช่วยแก้ปัญหาสำหรับผู้หญิงทุกคน

นี่จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Spanx

ต่อมาคุณ Sara Blakely จึงใช้เงินเก็บราว 166,000 บาท สำหรับวิจัยและพัฒนาสินค้า จนได้ผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ที่ไม่เหมือนใครขึ้นมา ซึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ในขณะนั้น

โดยผลิตภัณฑ์ของ Spanx ได้สอดสายยางเข้าไปในสายรัดเอว สร้างขอบยืดแบบต่าง ๆ เพื่อให้เหมาะกับขนาดตัวของผู้บริโภค ต่างจากเดิมที่ผลิตภัณฑ์ชุดชั้นใน จะมีขนาดเอวเดียว เพื่อลดต้นทุนการผลิต

หลังจากนั้น ผลิตภัณฑ์ Spanx ตัวแรกก็ออกสู่ตลาดและได้รับความนิยมในเวลาอันรวดเร็ว ด้วยคุณภาพของสินค้า โดยสร้างรายได้ประมาณ 130 ล้านบาท ในปี 1999

และมียอดขายพุ่งสูงขึ้นเป็น 330 ล้านบาท ในปี 2000 โดยส่วนหนึ่งมาจากการที่คุณ Oprah Winfrey พิธีกรผู้ทรงอิทธิพลได้ยกให้ Spanx อยู่ในลิสต์ “Oprah's Favorite Things” หรือเป็นหนึ่งในสิ่งที่เธอโปรดปราน

นอกจากนี้ อีกช่วงเวลาที่น่าสนใจคือ ในปี 2012 คุณ Sara Blakely ยังได้รับเลือกให้เป็นมหาเศรษฐีหญิงที่รวยด้วยตัวเอง ที่มีอายุน้อยที่สุด โดยนิตยสาร Forbes และเป็น 1 ใน 100 ผู้ทรงอิทธิพลของนิตยสาร TIME

ซึ่งในปีนั้น Spanx ได้เผยว่า แบรนด์เติบโตโดยไม่เคยโฆษณาอย่างเป็นทางการ หรือรับเงินทุนภายนอกมาใช้เลย

และเคล็ดลับสร้างแบรนด์ของ Spanx สามารถสรุปกลยุทธ์ออกมาได้ 4 ประเด็น ดังนี้

1.ใช้การตลาดแบบปากต่อปาก

Spanx มองว่ากลยุทธ์ที่ดีกว่าการโฆษณาตรง ๆ คือ “การตลาดแบบปากต่อปาก” ซึ่งเป็นการตลาดที่ทรงพลังจากผู้หญิง ในการแนะนำแบรนด์กันเอง ไม่ว่าจะเป็น ป้าบอกหลานสาว เพื่อนบอกต่อกัน อีกทั้งความยิ่งใหญ่ของโซเชียลมีเดียในยุคปัจจุบัน ยังสามารถสร้างกระแสการบอกต่อกันได้อย่างง่ายดาย

2.สร้างบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น

สำหรับบรรจุภัณฑ์ถุงน่องของ Spanx มีการเลือกใช้สีแดงสดเป็นพื้นหลังและมีรูปตัวการ์ตูนประกอบ ทำให้ตัวบรรจุภัณฑ์ดึงดูดความสนใจบนชั้นวางด้วยตัวเอง สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ที่หลาย ๆ แบรนด์มักจะใช้สีเรียบ ๆ อย่าง สีเบจ สีขาว หรือสีเทา และใช้รูปนางแบบผู้หญิงกำลังลูบขา เป็นต้น

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมองว่าบริษัทชุดชั้นในมักจะสื่อสารกับผู้หญิงด้วยสโลแกนที่อ้อมค้อม เช่น “มันเป็นที่สุดของความสง่างาม” แต่ Spanx จะเป็นการสื่อสารตรง ๆ เลยว่า “มันทำให้บั้นท้ายของคุณดูดีขึ้น”

3.อิทธิพลของคนดัง

หลายคนอาจจะมองว่า Spanx นั้นโชคดี ที่ได้รับ The Oprah Effect หรือปรากฏการณ์ที่เมื่อคุณ Oprah Winfrey พูดถึงหรือหยิบจับอะไรในรายการ ก็จะกลายเป็นที่นิยมชั่วข้ามคืน

แต่ความจริงแล้ว เบื้องหลังนั้นคุณ Sara Blakely ได้คอยส่งผลิตภัณฑ์ของเธอไปให้สไตลิสต์ของคุณ Oprah Winfrey จนกระทั่งพิธีกรสาวชื่อดังมั่นใจในผลิตภัณฑ์ และนำไปพูดถึงในรายการนั่นเอง

นอกจากนี้ Spanx ก็ยังส่งผลิตภัณฑ์ไปให้บรรดาคนดังอีกมากมาย ซึ่งการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลที่มีชื่อเสียงนี้เอง ก็ส่งผลให้แบรนด์ได้รับช่องทางประชาสัมพันธ์ จนประสบความสำเร็จจนถึงทุกวันนี้

4.Personal Branding

ในฐานะที่คุณ Sara Blakely เป็นจุดเริ่มต้นของ Spanx เธอจึงเปรียบเสมือน DNA ของแบรนด์ และเริ่มมีคนจดจำเธอได้ตั้งแต่การปรากฏตัวในรายการทีวีโชว์ของคุณ Oprah Winfrey

เธอจึงกลายเป็นดั่งภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่เมื่อพูดถึงคุณ Sara Blakely ก็ชวนให้นึกถึง Spanx ไปโดยปริยาย เรียกได้ว่าเป็นการสร้างตัวตนให้แบรนด์โดยที่ไม่ต้องลงเงินเพิ่มสักนิด

ปัจจุบัน Spanx มีสินค้ามากกว่า 200 แบบ ตั้งแต่ชุดกระชับสัดส่วน ชุดว่ายน้ำ ชุดชั้นใน เลกกิง ไปจนถึงผลิตภัณฑ์ชั้นในสำหรับผู้ชาย โดยสามารถจัดจำหน่ายใน 50 ประเทศทั่วโลก

นอกจากนี้ ในปี 2021 นิตยสาร Forbes ยังจัดอันดับให้เธออยู่ในอันดับที่ 39 ในทำเนียบเศรษฐินีที่รวยสุดในสหรัฐอเมริกา จากการสร้างเนื้อสร้างตัวขึ้นมาได้ด้วยตัวเอง

โดยปัจจุบันเธอถูกประเมินว่า มีทรัพย์สินรวม 4 หมื่นล้านบาท

และทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของ Spanx ที่เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจเลยทีเดียว

ใครจะรู้ว่าจากไอเดียที่เรียบง่าย อย่างการหยิบถุงน่องและกรรไกรขึ้นมาตัด ประกอบกับกลยุทธ์ที่ได้ผลดี ที่ไม่ต้องลงเงินทำโฆษณามากมาย เพียงเท่านี้ก็สามารถสร้างธุรกิจหมื่นล้านบาทขึ้นมาได้สำเร็จ..

References:
-https://www.cnbc.com/2019/04/03/self-made-billionaire-spanx-founder-sara-blakely-sold-fax-machines-before-making-it-big.html
-https://www.masterclass.com/articles/sara-blakely-founder-of-spanx#who-is-sara-blakely
-https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2012/03/12/how-spanx-became-a-billion-dollar-business-without-advertising/?sh=2321a93d4d64
-https://www.forbes.com/sites/clareoconnor/2012/04/02/top-five-startup-tips-from-spanx-billionaire-sara-blakely/?sh=69f8b20e19b4