อ่านกลยุทธ์ POEM ทำอย่างไร ถึงเป็นแบรนด์ที่ “ซุปตาร์จีน” เลือกใช้ /โดย ลงทุนเกิร์ล

ไม่ใช่แค่ลุกที่ดูสวยสง่าราวกับเจ้าหญิงของ ตี๋ลี่เร่อปา ซูเปอร์สตาร์แถวหน้าของจีน
ที่คนไทยคุ้นหน้าเธอเป็นอย่างดี จากผลงานในซีรีส์เรื่องดังมากมาย ไม่ว่าจะเป็น สามชาติสามภพ ป่าท้อสิบหลี่, สามชาติสามภพ ลิขิตเหนือเขนย

แต่ที่เตะตาและทำเอาแฟน ๆ ชาวไทยอดปลื้มไม่ได้ คือ การที่ตี๋ลี่เร่อปา เลือกสวมชุดคอร์เซตสีดำ จาก คอลเลกชัน Pre-Fall 2021 จับคู่กับกระโปรงสุดฟรุ้งฟริ้ง จากคอลเลกชัน Autumn-Winter 2018 “Tale of the Luminaries” ของแบรนด์ไทยอย่าง POEM ในงาน Fan Meeting ผลงานซีรีส์ใหม่ You Are My Glory หรือ “ดุจดวงดาวเกียรติยศ”

และด้วยตัวซีรีส์ ที่ปังตั้งแต่วันแรกที่ลงจอ เรตติงทะลุ 100 ล้านวิวอย่างรวดเร็ว จึงเป็นเหมือนเครื่องยืนยันที่ทำให้ แบรนด์ POEM ราวกับได้ขึ้นยานแม่ ไปปักหมุดเฉิดฉายที่จีนอย่างเต็มภาคภูมิ​ ขึ้นแท่นเป็นแบรนด์ไทยที่ยืนหนึ่งในแดนมังกร​ และมีเซเลบริตีจีนต่างเทใจให้ และมักหยิบมาใส่ออกงาน

ไม่ว่าจะเป็น จ้าวลู่ซือ นางเอกข้านี่แหละองค์หญิงสาม, ฝากรักไว้ที่ท้ายครัว
หยางจื่อ นางเอกเรื่อง Ashes of Love มธุรสหวานล้ำ สลายเป็นเถ้าราวเกล็ดน้ำค้าง, Go Go Squid! นายเย็นชากับยัยปลาหมึก (ภาคแรก)

และนักแสดงหญิงอีกหลายคน อาทิ หวัง เฟย์เฟย์ วง Miss A, หยางอิ่ง (Angelababy)

แล้วทำไมแบรนด์ไทยอย่าง POEM ถึงไปเตะตาซูเปอร์สตาร์แดนมังกร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

หนึ่งในเอกลักษณ์ที่ทำให้ POEM โดดเด่น คือ การออกแบบแพตเทิร์นที่ดูเรียบหรู ซึ่งมาพร้อมไม้ตาย อย่าง ชุดเข้าเอว หรือที่เรียกกันว่า “เอวสับ” ​

ที่สำคัญ ไม่ได้มีแค่ชุดราตรี สำหรับเดินพรมแดง แต่ POEM ยังมีชุดแต่งงาน ชุดเพื่อนเจ้าสาว รวมไปถึงชุดสูท สำหรับใส่ทำงานด้วย
​
ทำให้ POEM ไม่ได้เป็นแค่ขวัญใจของคนในวงการบันเทิง เพราะแม้แต่ระดับผู้บริหารรวมไปถึงนักการเมือง ก็ยังวางใจเลือกชุดของแบรนด์นี้เช่นกัน

และด้วยเสน่ห์ที่ไม่เหมือนใครนี้เอง ทำให้ดีกรีความฮอตของ POEM ดังข้ามประเทศ จนไปเตะตาซูเปอร์สตาร์คนจีนเข้าอย่างจัง

คุณฌอน-ชวนล ไคสิริ ดีไซเนอร์คนเก่ง ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ POEM เล่าว่า ย้อนไป 6-7 ปีก่อน POEM ก็มีฐานลูกค้าชาวจีนอยู่แล้ว

เพราะด้วยสรีระของสาวจีน ที่มีซี่โครงเล็ก และความสูงไม่ได้ต่างจากสาวไทยมาก ทำให้สามารถใส่ชุดแบรนด์ไทยที่ออกแบบมาเพื่อสาวเอเชียได้สวย

ที่ผ่านมา นอกจาก POEM จะทำตลาดออนไลน์ ด้วยการเข้าไปอยู่ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน อย่าง Tmall, Taobao

ก็มีอีกช่องทางยอดฮิต ที่จะมี Buyer คนจีนเดินทางมาที่ช็อป POEM แล้วไลฟ์สด รับออร์เดอร์กันตรงนั้นเลย

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ POEM แจ้งเกิดในจีนแบบจริงจัง คือ ตอนที่ได้รับเชิญจากรัฐบาลให้ไปร่วมเดินแฟชั่นโชว์ในงาน Xi'An International Fashion Week 2019

“ครั้งนั้น POEM เป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวที่ได้รับเชิญให้ไปร่วมงาน ซึ่งเป็นเวทีแฟชั่นโชว์ระดับนานาชาติ ครั้งแรกของซีอาน ที่มีแบรนด์ระดับโลกอย่าง Max Mara, Stella McCartney, Jimmy Choo รวมไปถึง Anna Sui มาร่วมด้วย

จนปลายปี 2019 ผมและพาร์ตเนอร์ตัดสินใจที่จะเปิด Press Room ที่เซี่ยงไฮ้เพื่อเริ่มทำ PR ในประเทศจีน
เพราะการทำการตลาดหรือประชาสัมพันธ์ในไทยกับจีนไม่เหมือนกัน

อย่างตอนเริ่มต้น POEM เมื่อ 15 ปีที่แล้ว เราสร้างชื่อจากร้านเล็ก ๆ ในสยาม ค่อย ๆ สั่งสมคอนเน็กชัน
ผิดกับที่จีน อุตสาหกรรมแฟชั่นเขาใหญ่มาก มีตัวเลือกมากมาย

เราไม่มีคอนเน็กชันที่จะติดต่อให้เซเลบริตีมาช่วยใส่ชุดของเรา หรือใช้เงินมหาศาลไปจ้างให้มาใส่ สิ่งที่เราสู้ได้ คือ ดีไซน์ที่โดดเด่นและแตกต่าง”

หลังจากวางหมากก้าวแรก ด้วยการสร้างตัวตนให้แบรนด์
POEM ก็เริ่มปักหมุด ด้วยการตัดสินใจเปิดแฟล็กชิปสโตร์ที่ Plaza 66 ซึ่งเป็นไพรม์แอเรียของเซี่ยงไฮ้ ในเดือนสิงหาคม ปี 2020

“ตอนแรกผมก็ลังเล ไม่อยากเปิด เพราะตอนนั้นเราเจอวิกฤติโรคระบาด แต่ด้วยความเสียดายโอกาส
เพราะการที่จะไปเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในไพรม์แอเรียของเซี่ยงไฮ้ได้ เป็นเรื่องที่ไม่ง่ายเลย

ต่อให้จะทำสัญญาในรูปแบบป็อปอัป คือ 6 เดือนต้องย้ายร้าน โดยเขาจะให้อยู่ในโครงการเดิม แต่อาจจะเปลี่ยนที่ตั้งร้านก็ตาม

จะเรียกว่า POEM เป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกก็ว่าได้ ที่มีแฟล็กชิปสโตร์ที่เซี่ยงไฮ้ ซึ่งจนถึงตอนนี้ ผมก็ยังไม่มีโอกาสได้เห็นเลย”

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า มีออฟฟิศ มีแฟล็กชิปแล้ว ทำอย่างไรให้ซูเปอร์สตาร์มาเป็นลูกค้า ?

ถ้ายังจำกันได้ ชุดเดรสเอวสับ สีเลือดนก ที่ตี๋ลี่เร่อปา​ถ่ายรูปที่หน้าหอไข่มุก
รู้หรือไม่ว่า ชุดนั้นเป็นชุดที่ตี๋ลี่เร่อปา จูงมือสไตลิสต์มาซื้อเอง

“ผมรู้จากพนักงานขายว่า ตี๋ลี่เร่อปามาซื้อชุดไป แต่สิ่งที่ไม่รู้คือ เขาจะใส่เมื่อไรหรือใส่ไปงานไหน เหมือนชุดล่าสุดที่เขาใส่ไปงาน รู้แต่ว่าเขาให้สไตลิสต์มายืมชุด แต่ไม่รู้ว่าเขาจะใส่ไปงานไหน รู้อีกที ตอนเห็นรูปแล้ว ซึ่งถ้านับรวม ๆ แล้ว เขาใส่ชุดของ POEM มาประมาณ 5 ครั้ง

รูปที่ตี๋ลี่เร่อปายืนหน้าหอไข่มุก สำหรับผม ภาพนั้นเหมือนเป็นการเอาธงไทย ไปปักเลยนะว่า POEM มาถึงเซี่ยงไฮ้แล้ว ซึ่งนอกจากความสวย ผมว่าตี๋ลี่เร่อปา ยังสะท้อนความเป็นผู้หญิง POEM ได้อย่างลงตัว

เพราะด้วยรูปลักษณ์ของตี๋ลี่เร่อปา ไม่ว่าเลือกใส่แบรนด์ไหนก็สวยอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่โดดเด่น คือ ตี๋ลี่เร่อปาเป็นผู้หญิงที่มีความมั่นใจ กล้าแสดงออก อย่างตอนกรณีซินเจียง เขาก็ออกมาแสดงจุดยืน เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความเคลื่อนไหวในสังคม”

อย่างไรก็ตาม คนดังของจีนที่ใส่ชุด POEM ไม่ใช่มีแค่ตี๋ลี่เร่อปา
แต่มีนักแสดงหลายคนที่ใส่มาก่อน มีทั้งที่มาซื้อไปใส่เอง และมาขอยืมชุดไปใส่ เพียงแต่ที่ผ่านมา อาจจะยังไม่ได้เป็นกระแสเท่าตอนที่ตี๋ลี่เร่อปาใส่

คุณณอนบอกว่า ข้อดีของการที่มีซูเปอร์สตาร์ระดับนี้มาใส่ชุดของแบรนด์ คือ ได้​ Brand Awareness ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและเป็นที่ยอมรับ​

ส่วนเรื่องยอดขาย ถึงจะได้อานิสงส์จากคนดัง ทำให้คอลเลกชันนั้นกลายเป็นที่ต้องการหรือถามหา
แต่ด้วยข้อจำกัดของแบรนด์ที่ยังคงเสน่ห์ความเป็นช่างตัดเสื้อ (Dressmaker) จึงทำให้ไม่สามารถรับดีมานด์ของลูกค้าจีนที่เข้ามาได้ทั้งหมด​

เพราะบางชุดที่คนดังเขาใส่ก็เป็นชุดที่ขายหมดไปแล้วก็มี
หรืออย่างช่วงนี้ ด้วยสถานการณ์อาจจะมีปัญหาเรื่องการขนส่งล่าช้า ค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็เป็นสิ่งที่ทางแบรนด์ต้องบริหารจัดการ

นอกจากนั้นสำหรับแผนในอนาคต คุณฌอนตั้งใจว่าจะทำ Capsule Collection​ เป็นคอลเลกชันสำหรับฤดูหนาว

เพราะสาวจีนกับไทยสรีระไม่ต่างก็จริง แต่สภาพอากาศในหน้าหนาวกลับต่างกันมาก
ดังนั้นเขาเลยมีไอเดียอยากจะออกแบบชุด POEM ที่ใส่เป็นเสื้อคลุม ในฤดูหนาวได้ด้วย​

ปิดท้ายด้วยคำถามที่เชื่อว่าหลายคนอยากรู้ นั่นคือ ปัญหาเรื่องโดนก๊อบปี้สินค้า

“แต่ก่อนผมค่อนข้างซีเรียสนะ แต่ตอนนี้ไม่กลัวแล้ว​ อย่างที่จีนเอง ​พอมีดารา คนดังมาใส่ชุด POEM
เราก็เจอก๊อบ​ ถึงขนาดมียูทูบเบอร์ของจีนที่ไปซื้อชุดเหมือนตี๋ลี่เร่อปาแล้วเจอของปลอม เลยมาทำคอนเทนต์ลงยูทูบ เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นความแตกต่างระหว่างของจริงกับของปลอม

ส่วนตัวผมย้ำคำเดิมว่า ลูกค้าของ POEM จะสัมผัสถึงความต่างของคุณภาพและคัตติง”

ส่วนใครที่อาจจะมองว่า การที่แบรนด์โดนก๊อบเป็นเรื่องตลก
คุณฌอนก็ได้ทิ้งท้ายอย่างน่าคิดว่า

“จากประสบการณ์ที่ผ่านมา การที่สินค้าของแบรนด์จะโดนก๊อบ ก็เพราะของเราดี และที่ผ่านมา ผมพิสูจน์แล้วว่า ทุกคอลเลกชันที่โดนก๊อบขายดีหมด

ดังนั้น สิ่งที่น่าคิดกว่า คือ ถ้าคุณทำแบรนด์แล้วที่ผ่านมา แบรนด์ของคุณไม่เคยโดนใครก๊อบเลย คุณอาจจะต้องกลับมาถามตัวเองว่า แบรนด์คุณกำลังทำอะไรอยู่ ?”

Reference:
-สัมภาษณ์โดยตรงกับคุณฌอน-ชวนล ไคสิริ ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟไดเรกเตอร์ แบรนด์ POEM