เรียนรู้ วิธีบริหารธุรกิจของ PAÑPURI แบรนด์เครื่องหอมไทย ที่อยู่มาเกือบ 2 ทศวรรษ /โดย ลงทุนเกิร์ล

รู้หรือไม่ ในปีที่แล้วรายได้ของ PAÑPURI ลดลงไปเกือบ 60%
เนื่องจากโดยปกติแล้ว ลูกค้าหลักเกินกว่าครึ่งของแบรนด์ เป็นชาวต่างชาติ

อย่างไรก็ตาม สำหรับคุณวรวิทย์ ศิริพากย์ หรือคุณปุ๋ย ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ PAÑPURI
นี่กลับไม่ใช่เวลาที่จะรู้สึกท้อแท้ แต่กลับเป็นช่วงเวลาที่ท้าทาย และสร้างฐานใหม่ 
เพื่อที่ว่าเมื่อสถานการณ์กลับเป็นปกติแล้ว ธุรกิจจะไปได้ไกลกว่า และยั่งยืนกว่าเดิม 

วันนี้ลงทุนเกิร์ลมีโอกาสได้คุยกับคุณปุ๋ย 
ซึ่งแนวคิดในการบริหารธุรกิจของเขาจะน่าสนใจขนาดไหน ? เรามาดูพร้อม ๆ กันเลยค่ะ

PAÑPURI ก่อตั้งขึ้นในปี 2546 นับจนถึงทุกวันนี้ก็มีอายุ 18 ปีแล้ว 

ซึ่งจริง ๆ แล้ว จุดเริ่มต้นของ PAÑPURI ก็เป็นเพียงโปรเจกต์ตอนเรียนปริญญาโทของคุณปุ๋ย
ที่ศึกษาเพื่อหาอุตสาหกรรมในประเทศไทย ที่น่าสนใจ และมีโอกาสเติบโตระยะยาว  
โดยคำตอบที่ได้ ก็คือ อุตสาหกรรมสุขภาพและความงาม นั่นเอง 

ต่อมาเมื่อคุณปุ๋ยมีโอกาสใช้บริการสปาในโรงแรม 
กลับพบว่าผลิตภัณฑ์ที่วางอยู่ ไม่มีแบรนด์เครื่องหอมที่เป็นของไทยเลย 

ส่วนหนึ่งก็อาจจะเป็นเพราะ ณ ตอนนั้นธุรกิจเครื่องหอมไทย ยังไม่ได้เป็นที่นิยมอย่างในปัจจุบัน
ประกอบกับเรื่องคุณภาพและบรรจุภัณฑ์ ที่ยังไม่ได้มาตรฐานเพียงพอ 
รวมถึงเรื่องการนำเสนอที่ยังไม่น่าสนใจ สู้แบรนด์จากต่างประเทศไม่ได้

คุณปุ๋ยที่มองเห็นช่องว่างในจุดนี้ จึงสร้างแบรนด์ PAÑPURI ขึ้นมา
โดยเริ่มจากผลิตภัณฑ์ที่ใช้กับร่างกาย จากนั้นจึงขยายธุรกิจเป็นเครื่องหอมที่ใช้ในบ้าน
เพราะตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจ “กลิ่น” ก็เป็นเรื่องที่ PAÑPURI โดดเด่นและให้ความสำคัญมาโดยตลอดอยู่แล้ว
รวมถึงได้ขยับมาสู่สกินแคร์สำหรับผิวหน้า ในช่วง 3-4 ปีหลัง 

นอกจากนั้น PAÑPURI ยังมีให้บริการสปา ซึ่งในปี 2560 ก็ได้เปิดตัว PAÑPURI Wellness สปาออร์แกนิกแบบครบวงจร ที่ Gaysorn Tower ซึ่งตั้งอยู่ใจกลางเมืองเลยทีเดียว 

ซึ่งหากถามว่า PAÑPURI ประสบความสำเร็จแค่ไหน 
เราก็คงดูได้จากแนวโน้มการเติบโตของ บริษัท ปุริ จำกัด 

ปี 2560 รายได้ 337 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้ 354 ล้านบาท
ปี 2562 รายได้ 451 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้ก็ต้องสะดุดลง เมื่อเกิดการระบาดของโควิด 19 ทั่วโลก
ซึ่งทำให้ยอดขายของ PAÑPURI หายไปถึง 57% เหลือเพียง 196 ล้านบาท ในปี 2563

สาเหตุหนึ่งของรายได้ที่หายไป ก็มาจากด้านการให้บริการสปา ที่เปิดได้ไม่เต็มที่ 
และอีกส่วนก็มาจากกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ ที่ไม่สามารถเดินทางมาประเทศไทยได้ ซึ่งโดยปกติแล้วคิดเป็นแหล่งที่มาของรายได้เกินกว่าครึ่ง

พอเรื่องเป็นแบบนี้ คุณปุ๋ยและ PAÑPURI จึงไม่อาจอยู่เฉย ๆ และรอให้สถานการณ์กลับเป็นปกติได้ 

โชคดีที่ว่าก่อนหน้านี้ ทาง PAÑPURI เอง ก็ได้เริ่มพัฒนาช่องทางการขายแบบ Omnichannel หรือการขายในหลาย ๆ ช่องทางควบคู่กันไป ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ มาบ้างแล้ว
ไม่ว่าจะเป็นการเปิดร้านในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ หรือการปรับปรุงเว็บไซต์

โควิด 19 จึงเป็นเหมือน “ตัวเร่ง” ที่ทำให้โปรเจกต์นี้ ต้องสำเร็จเร็วขึ้นเท่านั้น 

นอกจากนั้นคุณปุ๋ยยังมองว่า หลังจากนี้แม้ว่าโรคระบาดจะหายไปแล้ว 
อย่างไรพฤติกรรมของผู้บริโภคก็ต้องเปลี่ยนไปสู่ช่องทางออนไลน์มากขึ้น 

ดังนั้นนอกจากพัฒนาด้านออนไลน์แล้ว ฝั่งออฟไลน์หรือหน้าร้านเอง ก็ต้องมีการปรับปรุงเช่นกัน
โดยไม่ได้เอาไว้ใช้ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี ให้กับลูกค้าที่แวะเวียนเข้ามาด้วย

ที่สำคัญคือการสื่อสารกับลูกค้า จากเดิมที่เน้นไปทางลูกค้าต่างชาติ
ก็เริ่มหันมาโฟกัสและสร้างฐาน กับลูกค้าในประเทศมากขึ้น 
ซึ่งผลที่ได้ก็คือ ยอดซื้อจากลูกค้าในประเทศที่เติบโตขึ้นถึง 3 เท่า

แปลว่าถ้าหลังจากการเดินทางระหว่างประเทศกลับสู่ภาวะปกติแล้ว 
PAÑPURI ก็จะกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งกว่าเดิม 
จากฐานลูกค้าในประเทศที่มั่นคง บวกกับลูกค้าต่างชาติที่กลับมา

อีกหนึ่งแนวคิดที่น่าสนใจของคุณปุ๋ยก็คือ 
“เมื่อลูกค้ามาหาเราไม่ได้ เราจะเดินทางไปหาพวกเขาอย่างไร”

ดังนั้น นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ PAÑPURI เริ่มไปบุกตลาดจีน 
ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าต่างชาติที่มีสัดส่วนมากเป็นอันดับต้น ๆ 

จริง ๆ แล้วการเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยของคนจีนเริ่มขึ้นตั้งแต่ 5-6 ปีก่อน 
และ PAÑPURI เองก็ได้ผลดีจากเรื่องที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้แบรนด์มีฐานลูกค้าจีนอยู่แล้วส่วนหนึ่ง

แต่คุณปุ๋ยก็มองว่า แทนที่จะรอให้พวกเขาเดินทางมาซื้อเพียงอย่างเดียว
ลองเอาสินค้าไปนำเสนอให้พวกเขาถึงที่ ก็น่าจะเป็นโอกาสทางการเติบโตได้

ในปี 2559 PAÑPURI จึงได้เปิด Flagship Store บน Tmall แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าดังของจีน 

พอมีสถานการณ์โควิด 19 ขึ้น ทางแบรนด์ก็เน้นไปที่กลยุทธ์กระตุ้นยอดขาย
และหนึ่งในนั้นก็คือ “การไลฟ์ขายของ” ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศจีน
ด้วยยอดผู้ชมต่อการไลฟ์ สูงถึงหลักร้อยล้านคน 

โดย PAÑPURI มีการไปจับมือกับอินฟลูเอนเซอร์ระดับต้น ๆ อย่างคุณ Li Jiaqi
ที่ได้รับการขนานนามว่า Lipstick King จากการที่เขาสามารถขายลิปสติกได้กว่า 15,000 แท่ง ภายในเวลาเพียง 5 นาที

แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ได้ ก็ออกมาค่อนข้างดี จนทำให้ PAÑPURI ติด Top 10 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดบนแพลตฟอร์ม Tmall Global ในเทศกาล 11.11 ปี 2563 ที่ผ่านมา

อย่างไรก็ตาม เรื่องนี้จะสำเร็จได้ ก็ไม่ได้อาศัยการใช้ความสามารถของคุณ Li Jiaqi เพียงอย่างเดียว
แต่ผลิตภัณฑ์ของ PAÑPURI เองก็ต้องมีคุณภาพที่ดีด้วย จนทำให้อินฟลูเอนเซอร์ระดับนี้ยอมรับงานได้

นอกจากนั้น อีกหนึ่งสิ่งที่สำคัญก็คือ การเตรียมความพร้อมสต็อกสินค้า และบริหารซัปพลายเชนที่ดี เพื่อให้เพียงพอต่อการขายด้วย 

ซึ่งจากเหตุการณ์ที่ผ่านมา ก็ถือได้ว่า PAÑPURI ทำได้ดีเลยทีเดียว
และปัจจุบัน ทางแบรนด์เองก็ได้มีการติดต่ออินฟลูเอนเซอร์คนอื่นเพิ่มเติม เพื่อเดินหน้าบุกตลาดจีนต่อไป

ทั้งหมดนี้ เรียกได้ว่า “ความสำเร็จ” ในวันวาน แทบจะไม่มีผลอะไรเลย 
หากเราไม่เตรียมพร้อมกับการปรับตัว และคอยมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ 

โดยจากกรณีของ PAÑPURI ซึ่งในอดีตก็ถือว่าเป็นแบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว
ถ้าพอใจกับความสำเร็จนั้นแล้วไม่ทำอะไร พอเจอเข้ากับเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝัน ก็คงไปต่อไม่ถูก

และด้วยลักษณะนี้เอง ก็ทำให้เมื่อไม่นานมานี้ PAÑPURI 
ก็เพิ่งเปิดตัวไลน์สินค้าและบริการจาก “กัญชา” เป็นเจ้าแรก ๆ ในบรรดาธุรกิจเครื่องหอม 
หลังจากประเทศไทย ประกาศว่าสามารถนำใบกัญชามาใช้ได้โดยไม่ผิดกฎหมาย

ซึ่งเรื่องนี้ก็ต้องมีการเตรียมตัวเอาไว้อยู่แล้ว ไม่อย่างนั้นคงไม่สามารถออกสินค้าและบริการมาได้ทันที

อย่างเรื่องกัญชา คุณปุ๋ยเล่าว่า เริ่มเห็นกระแสในต่างประเทศมาก่อน 
จึงเตรียมศึกษาข้อมูล ติดต่อเป็นพาร์ตเนอร์กับแหล่งปลูก และติดตามข่าวสารเรื่องข้อกฎหมายไว้อยู่เรื่อย ๆ 

ปัจจุบัน สำหรับสินค้าและบริการในหมวดนี้ 
PAÑPURI มีการใช้ “ใบ” ซึ่งถูกกฎหมายแล้ว มาใช้ในออนเซ็น
รวมถึงมีการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม จากใบกัญชาด้วย 

นอกจากนั้นก็ยังมีในกลุ่มเครื่องหอมในบ้าน ซึ่งแม้ตัวสาร CBD จะยังไม่ถูกกฎหมายในตอนนี้ 
แต่ทาง PAÑPURI ก็มีการคิดค้น และปรุงกลิ่นขึ้นมาจากส่วนผสมอื่น 
เช่น ลาเวนเดอร์ มะนาว พริกไทย เพื่อให้ได้กลิ่นหอมผลไม้ซ่า ๆ ที่ใกล้เคียงกลิ่นของกัญชามากที่สุด

ซึ่งกลิ่นกัญชาเสมือนนี้ จะให้ผลลัพธ์ด้านความผ่อนคลาย ไม่ต่างจากกลิ่นกัญชาจริงเลย 
เพราะอย่างตัวลาเวนเดอร์ ก็ช่วยเรื่องความผ่อนคลายอยู่แล้ว 

และหลังจากนี้ทาง PAÑPURI เองก็มีการติดตามข่าวสาร และศึกษาเรื่องนี้อย่างต่อเนื่อง
เมื่อสาร CBD ถูกกฎหมายเมื่อไร ก็รอดูผลิตภัณฑ์ใหม่ของ PAÑPURI ได้ทันที 

สุดท้ายนี้ ลงทุนเกิร์ลได้ถามคุณปุ๋ยว่า เป้าหมายสูงสุดของ PAÑPURI คืออะไร 

เขาบอกว่า การทำธุรกิจ ก็เหมือนกับการวิ่งมาราธอน 
พอวิ่งไปแล้ว เป้าหมายมันก็จะขยับต่อไปเรื่อย ๆ
ดังนั้นการจะบอกว่า PAÑPURI สำเร็จแล้ว จึงอาจจะพูดได้ไม่เต็มปากนัก
แต่ถ้าถามว่า “มาถูกทางหรือไม่” เรื่องนี้คุณปุ๋ยค่อนข้างมั่นใจเลยว่า “มาถูกทางแล้ว” 

ซึ่งภาพสุดท้ายของเขา ก็อยากเห็นประเทศไทย เป็นหนึ่งในผู้นำด้านอุตสาหกรรมความงามและสุขภาพ

เพราะถ้าพูดถึงในอดีต เราจะเห็นว่าประเทศญี่ปุ่น โดดเด่นในเรื่องนี้ไม่แพ้ใคร มาเป็นระยะเวลานาน
แต่ต่อมากลับมีผู้ท้าชิง อย่างเกาหลีใต้ ที่เกิดขึ้นมาในช่วงสิบปีหลังมานี้เอง 

อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 ประเทศ ก็มีจุดเด่นที่ต่างกัน 
ญี่ปุ่นขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพ ส่วนเกาหลีใต้ก็มีความทันสมัย เน้นเรื่อง Fast Beauty 

ดังนั้นถ้าประเทศไทย หาจุดเด่นของตัวเองเจอ 
คุณปุ๋ยก็เชื่อว่า เรามีศักยภาพเพียงพอ ที่จะเป็นผู้นำในตลาดนี้ได้เช่นกัน 
และเขาก็หวังว่า PAÑPURI จะเป็นส่วนหนึ่งในแรงขับเคลื่อน ที่ทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้นได้จริง..

References: 
-สัมภาษณ์ตรงกับคุณวรวิทย์ ศิริพากย์ CEO และผู้ก่อตั้งแบรนด์ PAÑPURI
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า