เรียนรู้กลยุทธ์จาก Le Labo แบรนด์น้ำหอมที่ไม่เคยจ่ายค่าโฆษณา แต่ดังระดับโลก /โดย ลงทุนเกิร์ล

ในปี 2015 The New York Times ได้ขนานนามให้กับน้ำหอมกลิ่นหนึ่ง
ว่าเป็น “น้ำหอมที่คุณจะได้กลิ่นในทุก ๆ ที่” 
เนื่องจากเป็นน้ำหอมที่มีทั้งคนดังและคนทั่วไปใช้จำนวนมาก
และยังถูกนำมาใช้สร้างบรรยากาศตามโรงแรม ห้องพัก หรือแม้แต่แบรนด์เสื้อผ้า

โดยน้ำหอมกลิ่นนี้มาจากแบรนด์ที่ชื่อ Le Labo
ซึ่งที่น่าสนใจคือ Le Labo ไม่เคยใช้เงินโฆษณาเลย แต่สามารถดังระดับโลก

แล้ว Le Labo เกิดขึ้นมาได้อย่างไร และมีกลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

แบรนด์ Le Labo เกิดขึ้นจากคนสองคน คือ คุณ Fabrice Penot และคุณ Eddie Roschi
โดยทั้งสองมีความตั้งใจที่อยากจะทำน้ำหอมซึ่งเป็น “อีกหนึ่งทางเลือก” ให้กับผู้ใช้

ด้วยความที่ว่าอุตสาหกรรมน้ำหอมเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ 
ไม่ว่าจะทั้งกระบวนการผลิต หรือแม้แต่ส่วนผสมก็ถูกปรับเปลี่ยนไป 
เพื่อให้สามารถผลิตน้ำหอมได้ง่ายขึ้น และเหมาะกับการจำหน่ายเชิงพาณิชย์มากขึ้น

นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ Le Labo ที่อยากจะทำน้ำหอม
ซึ่งแตกต่างจากน้ำหอมแบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่ในท้องตลาด

โดยน้ำหอมของพวกเขานั้น จะไม่ใช่แค่แบรนด์ที่ทำ “น้ำหอม”
แต่จะต้องสามารถแสดงให้เห็นถึง เบื้องหลังการคิดค้นน้ำหอมกลิ่นต่าง ๆ ด้วย

ทำให้กรรมวิธีที่พวกเขาใช้ในการผลิตน้ำหอมนั้น ยังเป็นกรรมวิธีแบบดั้งเดิม 
หรือก็คือเป็นกระบวนการผลิตที่ยังใช้มือทำ และเน้นการผลิตจากวัตถุดิบจากธรรมชาติ รวมถึงต้องไม่มีการทดลองกับสัตว์

นอกจากนี้ พวกเขายังอยากให้แบรนด์ Le Labo นั้นเป็นแบรนด์ที่เรียบง่าย
และเป็นน้ำหอมแบบ Niche Brand ที่ใช้เพื่อสร้างประสบการณ์จริง ๆ 
มากกว่าจะเป็นน้ำหอมแบบ Designer Brand ที่เน้นผลิตแพ็กเกจที่ดูสะดุดตา เพื่อให้สามารถนำไปโฆษณาต่อได้

จากแนวคิดเหล่านี้ ก็กลายมาเป็นแบรนด์น้ำหอม Le Labo ที่เปิดตัวในปี 2006
โดยเริ่มจากการเปิดเป็นร้านบูติกเล็ก ๆ อยู่ที่สหรัฐอเมริกา ด้วยน้ำหอมทั้งหมด 10 กลิ่น

ที่น่าสนใจคือ Le Labo แทบจะไม่เคยจ่ายเงินเพื่อทำการตลาด 
หรือแม้แต่จ้างคนดังมาเพื่อโฆษณาสินค้าเลย

แล้วพวกเขาทำอย่างไร จึงสามารถขายสินค้าได้ แม้จะไม่ได้โฆษณาเลยสักครั้ง ?

อย่างแรกคือ คอนเซปต์ของร้าน Le Labo ที่เป็นเอกลักษณ์

เนื่องจากผู้ก่อตั้งของ Le Labo ต้องการที่จะสื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ถึง “เบื้องหลังของน้ำหอม”
ฉะนั้นเมื่อเราก้าวเข้าไปสู่ร้าน Le Labo แล้ว ก็จะพบกับร้านที่ถูกตกแต่งคล้ายกับ ห้องทดลอง

และที่น่าสนใจคือ น้ำหอมทุกขวดที่ออกจากร้าน Le Labo จะเป็นน้ำหอมที่ถูกปรุงขึ้นใหม่ด้วยมือเท่านั้น
ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ไม่สามารถมาเพื่อซื้อน้ำหอมเพียงอย่างเดียว
แต่ลูกค้าจะได้สัมผัสประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ที่หาที่ไหนไม่ได้จากร้านน้ำหอมเจ้าอื่น ๆ ในท้องตลาด

และจากคอนเซปต์ร้านนี้เอง ก็ทำให้น้ำหอม Le Labo เริ่มกลายเป็นที่รู้จักมากขึ้น
จากการบอกปากต่อปากของลูกค้า จนสามารถขยายสาขาไปยังเมืองอื่น ๆ และประเทศอื่น ๆ ได้

ซึ่งกลิ่นที่ได้รับความนิยม และเรียกว่าเป็นกลิ่นที่ทำให้ Le Labo กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง
ก็คือกลิ่น “Santal 33” โดยเลข 33 หมายถึงจำนวนส่วนผสมที่ใช้ผสม
เริ่มวางจำหน่ายครั้งแรกในปี 2011 โดยเป็นกลิ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากโฆษณาบุหรี่ Marlboro
ซึ่งทางแบรนด์มองว่า เป็นกลิ่นที่แสดงออกถึงความเป็นคนอเมริกัน ได้อย่างแท้จริง

Santal 33 สามารถฉีดได้ทุกเพศทุกวัย และทุกสถานที่ 
จนถูกนิยามว่า “เป็นกลิ่นของทุกสิ่งและทุกสถานที่” ในปี 2015
เนื่องจากน้ำหอมกลิ่นนี้ถูกใช้กับโรงแรม ห้องพัก ออฟฟิศ หรือแม้แต่กับแบรนด์เสื้อผ้า 
จนเหมือนกับว่าไม่ว่าจะไปที่ไหน ทุกที่ก็จะมีกลิ่น Santal 33 ของ La Labo

นอกจากนี้ยังมีในเรื่องของ “กลิ่น” ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะในแต่ละพื้นที่ 

โดยปกติแล้ว Le Labo จะมีน้ำหอมมาตรฐานอยู่ที่ 18 กลิ่น
แต่นอกจากทั้ง 18 กลิ่นนั้นก็จะมี “กลิ่นพิเศษ” ซึ่งเป็นกลิ่นที่จะวางขายตามเมืองต่าง ๆ 

เช่น กลิ่น Vanille 44 เป็นกลิ่นที่มีวางขายเฉพาะสาขาที่อยู่ในฝรั่งเศสเท่านั้น
หรือถ้าเป็นโตเกียวหรือนิวยอร์ก ก็จะมีกลิ่นพิเศษ ซึ่งเป็นกลิ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเมืองนั้น ๆ ด้วยเช่นกัน

ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ ถึงแม้แบรนด์จะไม่เคยทำการโฆษณาเลย
แต่น้ำหอมของแบรนด์ Le Labo ก็เรียกว่าเป็นอีกหนึ่งน้ำหอม ที่มีราคาค่อนข้างสูง 
โดยขวดขนาด 500 มิลลิลิตร มีราคาสูงถึง 23,000 บาท
ซึ่งนับว่าเป็นราคาที่สูงกว่าน้ำหอมอีกหลายยี่ห้อในท้องตลาดปัจจุบัน

โดยสาเหตุที่น้ำหอมมีราคาแพง ก็เพราะส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติ และกระบวนการต่าง ๆ ที่ทางร้านผสมน้ำหอมสดใหม่ให้ทุก ๆ ครั้ง จึงเป็นสิ่งที่ทำให้มูลค่าของน้ำหอม Le Labo เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

และส่วนหนึ่งที่คนยอมจ่ายก็เพราะ ลูกค้าไม่ได้แค่ซื้อน้ำหอม แต่ซื้อประสบการณ์ในการซื้อน้ำหอมนั้นมาด้วย

ปัจจุบัน Le Labo ถูกเข้าซื้อโดย Estée Lauder ในปี 2014
แต่ถึงอย่างนั้น Le Labo ก็ยังคงคอนเซปต์เดิมไม่เปลี่ยนแปลง

และคุณ Fabrice Penot และคุณ Eddie Roschi ก็ยังคงเป็นหนึ่งในหัวเรือสำคัญ
ที่คอยขับเคลื่อน Le Labo ให้กลายเป็นน้ำหอมแบบ Niche Brand ไม่กี่แบรนด์
ซึ่งยังสามารถอยู่ในตลาดได้ มาจนถึงตอนนี้..

References:
-https://www.lelabofragrances.com/
-https://www.independent.co.uk/…/santal-33-le-labo-fragrance…
-https://www.huffpost.com/entry/le-labo-perfume_n_4291323
-https://www.adweek.com/…/how-le-labo-took-fragrance-indust…/
-https://www.thecut.com/…/…/le-labos-santal-33-a-history.html
-https://www.gcimagazine.com/…/How-Le-Labo-Scaled-Up-Without…
-https://fashionista.com/…/le-labo-santal-33-perfume-trend-o…