GOYARD แบรนด์หรู อายุ 228 ปี ที่ไม่เคยใช้เงินค่าโฆษณา /โดย ลงทุนเกิร์ล

ถ้าใครที่ไม่คุ้นกับชื่อแบรนด์ GOYARD มาก่อน ก็คงจะไม่ใช่เรื่องแปลก
เพราะตลอด 228 ปีที่ผ่านมา แบรนด์นี้แทบไม่เคยใช้เงินไปกับค่าโฆษณาเลย
และเรื่องราวภายใน รวมไปถึงตัวผู้บริหารของ GOYARD เอง ก็ยังไม่ค่อยได้เปิดเผยต่อสาธารณะเท่าไรนัก

จาก “ความลึกลับ” จึงกลายเป็น “เสน่ห์” ให้กับแบรนด์ GOYARD 
ที่ราวกับว่า น้อยคนนักที่จะเข้าถึงได้..

แล้วแบรนด์ GOYARD มีอะไรพิเศษ ถึงทำให้อยู่มาได้เป็นร้อยๆ ปีโดยไม่ต้องพึ่งการโฆษณา?
ลงทุนเกิร์ลจะพาทุกคนไปหาคำตอบกันค่ะ

จริงๆ แล้ว ในตอนแรกแบรนด์ไม่ได้ใช้ชื่อว่า GOYARD 
แต่ชื่อว่า “House of Martin”

โดยคุณ Pierre-François Martin ได้ก่อตั้งแบรนด์นี้ขึ้น ที่ปารีส ประเทศฝรั่งเศส ในปี 1792 

คุณ Pierre-François Martin มีความเชี่ยวชาญในการผลิตหีบ
ซึ่งในสมัยนั้น ถือเป็นสินค้าที่กำลังได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย

และการผลิตหีบอย่างพิถีพิถันในทุกขั้นตอนของ House of Martin
ก็ทำให้ร้านได้รับความนิยมในหมู่ชนชั้นสูงอย่างรวดเร็ว

ต่อมาในปี 1853 แบรนด์ House of Martin ก็ได้เปลี่ยนชื่อเป็น GOYARD ตามชื่อของ François Goyard ซึ่งเป็นผู้สืบทอดแบรนด์ต่อจาก Pierre-François Martin

โดยเอกลักษณ์ของแบรนด์ GOYARD ก็คือ สัญลักษณ์ตัวรูป “Y” ที่มีชื่อเรียกว่า “Goyardine”

ซึ่งลายนี้ ได้แรงบันดาลใจมาจากบรรพบุรุษของครอบครัว
ที่มีอาชีพขนส่งฟืน จากป่า Morvan สู่ ปารีส โดยการลอยฟืนมาตามน้ำ

โดยจุดที่เรียงต่อกัน จนกลายเป็นรูปตัว Y ที่เรียงซ้อนๆ กันจนเต็มกระเป๋า 
ก็บ่งบอกถึงท่อนไม้ที่ลอยมาตามน้ำ อย่างที่บรรพบุรุษของพวกเขาเคยค้าขายมาก่อน

ซึ่งถ้าเป็นเมื่อก่อนแบรนด์จะใช้วิธีการค่อยๆ วาดมือทีละจุด ลงบนเครื่องหนัง 

และแม้ว่าในปัจจุบัน GOYARD จะไม่ได้ใช้การวาดมือลงบนสินค้าทุกชิ้นแล้ว 
แต่ถ้าหากลูกค้าต้องการ ก็สามารถสั่งทำเป็นพิเศษได้

อย่างไรก็ตาม ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 แบรนด์ GOYARD ได้เผชิญปัญหาใหญ่
ทำให้แบรนด์ไม่สามารถผลิตสินค้าได้ และเผชิญภาวะขาดทุนอย่างหนัก

จนในที่สุด ปี 1998 ก็ต้องขายกิจการให้กับคุณ Jean-Michel Signoles นักธุรกิจ เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าเด็ก Chipie

หลังจากนั้น GOYARD ก็มีการปรับเปลี่ยนรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ
อย่างการเพิ่ม “สีใหม่” ให้กับสินค้า นอกเหนือจากโทนสีดำ 
ได้แก่ แดง, ส้ม, เหลือง, เขียว, ฟ้า, กรม, เทา, ขาว และเบอร์กันดี
ซึ่งในปัจจุบัน GOYARD ก็ยังมีสีที่ใช้เพียงเท่านี้

แต่โดยรวมแล้ว GOYARD ในมือของคุณ Jean-Michel Signoles
ก็ยังคงรักษาทั้งคุณภาพ จุดยืน และภาพลักษณ์ของแบรนด์มาตลอดหลายร้อยปี

โดยที่ผ่านมา GOYARD แทบไม่เคยโปรโมต หรือจัดแฟชั่นโชว์เลย

และในขณะที่หลายแบรนด์เก่าแก่ กำลังปรับตัวให้เข้ากับโลกออนไลน์
GOYARD กลับเลือกที่จะไม่ขายสินค้าผ่านทางออนไลน์ 
มีแค่ลงทะเบียนทางออนไลน์ เพื่อรอให้แบรนด์ติดต่อกลับมาเพียงอย่างเดียว

แต่ยิ่ง GOYARD เปิดเผยต่อสาธารณะน้อยเท่าไร 
ก็ดูเหมือนว่าลูกค้ากลับยิ่งชื่นชอบมากขึ้นเท่านั้น..

โดยแม้ว่าหลายๆ แบรนด์จะพยายามโฆษณา 
และสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดูหรูหรามากแค่ไหน
GOYARD ก็ยังยืนยันที่จะเลือกทำในสิ่งที่ตรงกันข้าม

เหมือนว่ากลยุทธ์ของ GOYARD คือ “การอยู่เงียบๆ” 

และการทำแบบนี้เอง ที่ทำให้แบรนด์ดูเข้าถึงได้ยาก 
ซึ่งยังกลายเป็นจุดแข็งที่ช่วยรักษาความหรูหราและเสน่ห์ของแบรนด์เอาไว้ได้

เพราะถ้าหากเราเดินไปตามท้องถนน แล้วพบคนมากมายถือสินค้าของ GOYARD เต็มไปหมด

GOYARD ก็จะสูญเสียความพิเศษ และกลายเป็นสิ่งที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้ 
หรือพูดง่ายๆ ว่ากลายเป็นแบรนด์โหลนั่นเอง

ซึ่งกรณีแบบนี้ ก็เคยเกิดขึ้นกับแบรนด์หรูอย่าง Burberry มาแล้ว

เพราะในครั้งหนึ่ง Burberry ก็เคยได้รับความนิยมจากชนชั้นสูงอย่างมาก
แต่เกือบจะสูญเสียความหรูหราไป เนื่องจากแบรนด์ Burberry ได้ขายลาย “Burberry Check”
(ผ้าลายตารางสีโทนน้ำตาลครีมตัดดำ) ให้กับหลายบริษัท

จนไม่ว่าจะเดินไปที่ไหน ก็ต้องเห็นสินค้าที่มีลาย Burberry Check ทุกหนทุกแห่ง
ทำให้ลูกค้าของ Burberry ตัวจริง ไม่อยากจะใช้สินค้าของ Burberry เพราะไม่อยากจะใช้ของที่ซ้ำกับคนทั้งเมือง

เมื่อมองย้อนกลับมาที่แบรนด์ GOYARD เราคงจะเห็นแล้วว่า “ความหรู” ไม่ใช่สิ่งที่จะสามารถสร้างได้จากการตั้งราคาสินค้าสูงๆ เพียงอย่างเดียว
แต่ยังต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความหรูหรานั้นด้วย

ดังนั้น เพียงเสียงกระซิบเล็กๆ ของ GOYARD ที่ส่งตรงไปถึงผู้บริโภค
จึงสามารถสร้างประสิทธิภาพได้มากกว่าทุ่มเงินโฆษณาก้อนโต
และในบางครั้ง สินค้าที่ดี ก็อาจไม่จำเป็นต้องชักจูงให้คนมาซื้อ
เพราะถ้าสินค้ามีคุณภาพจริง สุดท้ายลูกค้าก็จะเป็นคนที่วิ่งเข้ามาซื้อเอง..

References:
- https://www.businessinsider.com/
- https://www.goyard.com/en/story#fabric
- https://www.goyard.com/en/story
- https://www.goyard.com/en/story#house
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-08-30/