ทำไมการที่ช็อปแบรนด์หรู ให้ลูกค้ายืนรอคิวหน้าร้าน อาจเป็นดาบสองคมของธุรกิจ /โดย ลงทุนเกิร์ล

เป็นเรื่องธรรมดาที่ร้านดัง หรือร้านเปิดใหม่ มักมีลูกค้าแน่นร้านจนคนยืนต่อแถวกันยาวเหยียด

แต่สังเกตหรือไม่ว่า ร้านแบรนด์หรูหลายแห่ง มักให้ลูกค้ารอคิวหน้าร้าน แม้ภายในร้านจะไม่ได้มีคนแน่นร้านก็ตาม

ซึ่งหากคิดดูแล้ว การให้ลูกค้าที่กำลังจะใช้จ่ายเงินจำนวนมากยืนรอคิวนาน ๆ ก็อาจกลายเป็นดาบสองคม ที่ทำให้แบรนด์เสียรายได้ก้อนนี้ไปก็ได้

แล้วทำไมแบรนด์หรูยังเลือกให้ลูกค้ารอหน้าร้านนาน ๆ ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

ก่อนอื่นต้องอธิบายว่า การจัดระบบคิว ได้ถูกนำมาใช้กับร้านค้าทุกประเภทเมื่อภายในร้านไม่มีพื้นที่ให้บริการ
ร้านค้ามักจะทำระบบคิวให้ต่อแถว หรือมีบัตรคิวรอภายนอกร้าน

ซึ่งแม้การมีคิวยาวจะทำให้ร้านกลายเป็นที่สนใจของผู้คนที่ผ่านไปมา แต่การรอคิวที่นานเกินไปอาจทำให้ลูกค้าเกิดอารมณ์เบื่อ และหงุดหงิด จนกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อร้านค้า

ทั้งนี้จากผลสำรวจ Waitwhile’s ของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 1,000 คนในปี 2023 พบว่า ลูกค้าราว 2 ใน 3 ของผลสำรวจ มีระยะเวลาที่ยอมรอคิวหน้าร้านเฉลี่ยเพียง 15 นาทีเท่านั้น

ที่น่าสนใจคือมากกว่า 68% ของผู้บริโภคเลือกที่จะเดินออกจากแถวก่อนถึงคิวของตัวเอง เพราะทนรอคิวไม่ไหว

และมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค รู้สึกพึงพอใจมากกว่า หากร้านค้ามีระบบการจัดการคิวผ่านแอปพลิเคชันบนสมาร์ตโฟน แทนที่การไปยืนรอคิวหน้าร้าน

มาที่กรณีของการจัดคิวของช็อปแบรนด์หรู

แบรนด์หรู เช่น Chanel, Dior และ Balenciaga ในหลายสาขามักจะมีระบบจัดคิวให้ลูกค้ายืนรอภายนอกร้าน จนกว่าพนักงานขายจะพร้อมพาเข้าไปภายในร้าน

ซึ่งการให้ลูกค้ารอหน้าร้านมีเหตุผลหลักอยู่ 2 ประเด็น

ข้อแรกคือ ความปลอดภัย เพราะสินค้าลักชัวรีแบรนด์มีราคาค่อนข้างสูงกว่าสินค้าปกติ หากปล่อยให้ร้านแน่นขนัดไปด้วยผู้คน ก็อาจเกิดการขโมยสินค้าได้ง่ายขึ้น

ข้อสองคือ สร้างภาพลักษณ์ของความเป็นที่ต้องการ และเพื่อส่งมอบประสบการณ์แบบเอกซ์คลูซิฟ

โดยคุณ Luca Solca นักวิเคราะห์จาก Bernstein กล่าวว่า แบรนด์หรูต่าง ๆ เหล่านี้ มองว่าการจับคู่ลูกค้ากับพนักงานขาย 1-1 เป็นผลดีต่อแบรนด์

เพราะถึงแม้จะทำให้ลูกค้าต้องรอคิว แต่ก็สามารถช่วยกรองลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อสินค้าจริง ๆ ไม่ใช่เพียงแวะมาชม

ดังนั้น จึงเป็นเหตุผลที่พนักงานขายมักจะประกบลูกค้ารายคน เพื่อให้บริการและให้คำแนะนำลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

แม้เหตุผลหลักพวกนี้จะฟังดูดีต่อตัวลูกค้า และความปลอดภัยของร้าน
แต่มันก็อาจเป็นดาบสองคมได้เหมือนกัน
เพราะอะไรจึงเป็นเช่นนั้น ?

ก่อนอื่นต้องบอกว่าการรอคิวนานเป็นปัญหาเฉพาะบางสาขาที่ได้รับความนิยมเท่านั้น ไม่ใช่แบรนด์หรูทุกแบรนด์ทุกสาขาจะมีปัญหาทั้งหมด

ยกตัวอย่างช็อปแบรนด์หรูในเมืองปารีส มักมีนักท่องเที่ยวต่างชาติยอมต่อแถวรอคิวเข้าซื้อสินค้านานหลายชั่วโมง เพราะสินค้าที่มีราคามากกว่า 100 ยูโร จะขอคืนภาษีมูลค่าเพิ่มได้ (VAT Refund)

โดยประเภทของลูกค้าที่เข้ารอซื้อ ก็มีทั้ง

Royalty Customers หรือ ลูกค้าคนที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้ว และตั้งใจจะซื้อสินค้าที่มีลิสต์ไว้ในใจWindow Shoppers หรือ กลุ่มนักช็อปที่ไม่ได้ตั้งใจมาซื้อสินค้า แต่อยากเข้ามาดูสินค้าภายในร้านก่อน

ดังนั้น กลุ่ม Window Shoppers ก็อาจรู้สึกผิดหวัง ที่ต้องเสียเวลาหลายชั่วโมงไปกับการต่อคิวรอเพื่อที่จะได้เข้าไปข้างใน และยอมเดินออกจากคิวไป

ซึ่งก็ส่งผลกระทบให้แบรนด์สูญเสียรายได้ที่ควรจะได้จากลูกค้ากลุ่มนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเวลานี้ ที่หลายแบรนด์หรูเกิดปัญหายอดขายซบเซา จากความนิยมที่ลดลง

อย่างไรก็ตามบางแบรนด์ ก็เลือกที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การจัดระบบคิวรูปแบบใหม่ เพื่อยกระดับประสบการณ์การซื้อของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น การเสิร์ฟเครื่องดื่มหรือขนมเล็ก ๆ น้อย ๆ ระหว่างที่ลูกค้ายืนรอคิว

หรือยกตัวอย่าง ระบบการจัดการลูกค้าจากแบรนด์ Celine ในลอนดอน ที่ให้ลูกค้าทุกคนเข้าชมสินค้าได้อย่างอิสระ แม้ในช่วงเวลาที่ร้านคึกคัก และเมื่อลูกค้าสนใจจะซื้อสินค้า ก็จะมีพนักงานเข้าไปให้บริการทันที

แม้จะเป็นวิธีแก้ปัญหาง่าย ๆ แต่ก็ได้ผลอย่างมาก เพราะลูกค้าก็รู้สึกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับเวลาของพวกเขา

เรื่องนี้สะท้อนให้เราเห็นว่า แม้นโยบายการรอคิวของช็อปแบรนด์หรู อาจส่งผลดีต่อธุรกิจ แต่ก็ไม่ควรเป็นอุปสรรคในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

การหาจุดสมดุลระหว่างการให้บริการและประสบการณ์ของลูกค้าจึงเป็นสิ่งที่ทุกแบรนด์ควรคำนึงถึง..

References:
-https://www.ft.com/content/3e87a7f6-1958-4980-bad4-17b04fb19afe
-https://www.businessoffashion.com/opinions/luxury/queuing-is-not-a-luxury-experience/
-https://waitwhile.com/blog/consumer-survey-waiting-in-line-2023/