Build-A-Bear หุ้นตุ๊กตาหมีที่เกือบหลับ แต่กลับมา 12 เด้งใน 5 ปี /โดย ลงทุนเกิร์ล

Monchhichi ตุ๊กตาลิงอายุ 50 ปี ที่ยังขายดีจนถึงทุกวันนี้Jellycat ตุ๊กตาที่ไวรัลเพราะพนักงานเล่นทำอาหารกับตุ๊กตาTeddy Tales ตุ๊กตาหมีสุดฮิตของพส.เกา และพส.จีน

นี่คือตัวอย่างของแบรนด์ตุ๊กตาขนปุย ที่ไม่ใช่ Art Toy แต่กระแสไม่แผ่วเลยในยุคนี้

และอีกหนึ่งแบรนด์ที่เราจะพูดถึงวันนี้ ก็คือ Build-A-Bear

แบรนด์ตุ๊กตา ที่เกือบหลับ แต่กลับมาได้
เพราะนับตั้งแต่ปี 2019 หรือใน 5 ปีที่ผ่านมา
ราคาหุ้นของ Build-A-Bear +1,229% หรือ 12 เด้ง

Build-A-Bear ทำอย่างไร ถึงเติบโตได้ขนาดนั้น ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

สำหรับใครที่ยังไม่รู้ Build-A-Bear คือร้านค้าปลีกสัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งขึ้นในปี 1997 หรือเมื่อ 27 ปีที่แล้ว
โดยคุณ Maxine Clark หญิงชาวอเมริกัน

จำหน่ายตุ๊กตาหมี ตุ๊กตาสัตว์ และตัวละครต่าง ๆ ที่ลูกค้าสามารถตกแต่งให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยเสื้อผ้า เครื่องประดับ หรือจะบันทึกข้อความเสียงไว้

ปัจจุบัน มีสาขากว่า 500 แห่งทั่วโลก ซึ่งครั้งหนึ่งก็เคยมาเปิดที่ไทย แต่ก็พับกิจการไปแล้วเมื่อ 3-4 ปีก่อน

สำหรับไอเดียธุรกิจนี้ คุณ Clark เล่าว่า เธอได้ไอเดียระหว่างการช็อปปิงกับหลานสาววัย 10 ขวบ โดยหลานสาวได้พูดกับเธอว่า “เราน่าจะทำร้านที่สามารถสร้างตุ๊กตาของตัวเองได้นะ”

หากเป็นคนทั่วไปได้ยินคำพูดนี้จากเด็ก 10 ขวบ ก็อาจจะแค่ฟังผ่านไป

แต่คุณ Clark กลับนำคำพูดของหลานสาวเธอมาคิดทบทวน และตัดสินใจลาออกจากงานประจำ แม้ในขณะนั้นเธอจะดำรงตำแหน่งผู้บริหารร้านขายรองเท้าก็ตาม

เธอนำเงินเก็บส่วนตัวมาลงทุนเปิดร้าน Build-A-Bear สาขาแรกที่ห้างใจกลางเมืองอย่าง Saint Louis Galleria (ปัจจุบันสาขานี้ยังเปิดให้บริการอยู่)

ซึ่งความพิเศษของร้านก็คือ ลูกค้าสามารถ Custom ตุ๊กตาในแบบที่ชอบได้ ทั้งตัวตุ๊กตา, สี, เสื้อผ้า, เครื่องประดับ, เพิ่มเสียงให้ตุ๊กตา หรือจะใส่กลิ่นที่ชอบ

นอกจากนั้น ยังมีการทำพิธี “Heart Ceremony” หรือการปลุกชีวิตให้ตุ๊กตา โดยเราจะนำหัวใจดวงเล็ก ๆ มาถูรอบ ๆ ตัวเรา และอธิษฐาน ก่อนจะยัดหัวใจใส่ในตุ๊กตา ทำให้ตุ๊กตาแต่ละตัวมีความหมายกับเจ้าของ

ในช่วงแรก Build-A-Bear ได้รับความนิยมอย่างมาก ด้วยคอนเซปต์ที่โดนใจทั้งเด็กและผู้ใหญ่ จนกลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่ครอบครัวนิยมพาลูกหลานไปเยี่ยมชม

3 ปีต่อมา Build-A-Bear ก็ขยายสาขาไปกว่า 39 แห่งทั่วสหรัฐฯ และครบ 100 สาขาในปี 2002
จนในที่สุดบริษัทก็สามารถเข้าตลาดหุ้นได้ในปี 2004

แต่ความสำเร็จก็มาพร้อมกับความท้าทาย เมื่อเวลาผ่านไป ตลาดตุ๊กตาเริ่มมีคู่แข่งรายใหม่ ๆ เข้ามา และความนิยมในตุ๊กตา Build-A-Bear ก็เริ่มลดลง

นับตั้งแต่ปี 2008 เรียกได้ว่า Build-A-Bear เจอวิกฤติหนัก ยอดขายตกลงเรื่อย ๆ ซึ่งเหตุผลหลักก็มาจากเศรษฐกิจที่ไม่ดี ลูกค้าหันไปช็อปปิงออนไลน์ รวมทั้งคนเดินห้างก็ลดลงเรื่อย ๆ

จนในที่สุดปี 2013 คุณ Clark ก็อำลาตำแหน่ง CEO และได้คุณ Sharon Price John เข้ามาบริหารแทน ซึ่งคุณ John ก็เปลี่ยนกลยุทธ์ไปอย่างสิ้นเชิง

อย่างแรกคือ เธอเปลี่ยนจากการขยายสาขาในห้าง มาเป็นแหล่งที่คนพลุกพล่าน อย่างเช่น สวนสนุก สวนสาธารณะ สถานที่ท่องเที่ยวดัง ๆ หรือแม้กระทั่งบนเรือสำราญ​

ต่อมาคือกลยุทธ์ Omnichannel ด้วยการพาธุรกิจเข้าสู่โลกออนไลน์เพื่อหวังจับกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและผู้ใหญ่ โดยวางขายตุ๊กตาที่ดูโตขึ้น อย่างตุ๊กตา Matrix Bear, Gremlins และตุ๊กตาซีรีส์ชื่อดังอย่าง Friends

และอีกหนึ่งผลงานเด่นของเธอก็คือ แคมเปญ “Pay Your Age” ซึ่งเป็นโปรโมชันที่สร้างความฮือฮาอย่างมากในปี 2018

โดยโปรโมชันนี้จะให้ลูกค้าสามารถซื้อตุ๊กตาหมีได้ในราคาที่เท่ากับอายุของตัวเอง (หน่วยเป็นดอลลาร์สหรัฐ)

ตัวอย่างเช่น เด็กอายุ 2 ขวบก็จะสามารถซื้อตุ๊กตาได้ในราคา 2 ดอลลาร์สหรัฐ ตีเป็นเงินไทยก็เพียงแค่ 67 บาทเท่านั้น ส่งผลให้ช่วงนั้นมีลูกค้ามาใช้บริการจนแน่นร้าน แต่ทั้งหมดก็พอแค่ยื้อชีวิตให้กิจการพออยู่ได้

จนกระทั่งช่วงโควิด-19 บริษัทก็เจอวิกฤติใหญ่ ทั้งห้างและร้านเวิร์กช็อปต่าง ๆ ต้องปิดตัวลง ทำให้ยอดขายที่เคยทรงตัวขึ้นมาได้บ้างก็กลับมาลดลง

แต่แล้วบริษัทก็กลับมาเป็นกระแสได้อีกครั้งในปี 2020 เพราะเจ้าตุ๊กตาที่ชื่อว่า Yoda กลายเป็นไวรัลมาก ๆ จนขายหมดภายใน 2 ชั่วโมง หลังจากนั้นก็มียูทูบเบอร์ทำคลิปรีวิวมากมาย จนบริษัทต้องผลิตซ้ำออกมาเรื่อย ๆ

พอจับทางได้ บริษัทจึงเริ่มปล่อยตุ๊กตาแบบนี้อีก คือตุ๊กตาจากเกม Animal Crossing โดยมีตัวละครหลักอย่าง Tom Nook และ Isabelle ซึ่งก็ขายหมดภายในไม่กี่ชั่วโมงเช่นกัน

ปัจจุบัน 40% ของลูกค้า Build-A-Bear เป็นกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง

ทีนี้ เราลองมาดูผลประกอบการ 4 ปีย้อนหลังของ Build-A-Bear (รอบบัญชีสิ้นสุดเดือนมกราคม)

ปี 2021 รายได้ 8,740 ล้านบาท ขาดทุน 786 ล้านบาท
ปี 2022 รายได้ 14,088 ล้านบาท กำไร 1,617 ล้านบาท
ปี 2023 รายได้ 16,020 ล้านบาท กำไร 1,642 ล้านบาท
ปี 2024 รายได้ 16,642 ล้านบาท กำไร 1,807 ล้านบาท

จะเห็นว่า รายได้ของบริษัท เติบโตเฉลี่ย +24% ต่อปี และ Build-A-Bear สามารถพลิกจากขาดทุนมาเป็นกำไร อีกทั้งตัวเลขทั้งรายได้และกำไรก็ค่อย ๆ เพิ่มขึ้นอย่างคงที่ ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่นักลงทุนชื่นชอบ

และอีกหนึ่งการเคลื่อนไหวที่สำคัญ คือ “การซื้อหุ้นคืน”

ในเดือนกันยายนที่ผ่านมา Build-A-Bear ได้ประกาศอนุมัติแผนซื้อหุ้นคืนครั้งใหญ่ มูลค่ารวมกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 3,450 ล้านบาท

สอดคล้องกับที่บริษัทก็ได้ประกาศว่ากำลังลดจำนวนหุ้นหมุนเวียนในตลาด โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา จำนวนหุ้นของบริษัทลดลงแล้วถึง 16%

สำหรับการซื้อหุ้นคืน หรือการที่บริษัทซื้อหุ้นของบริษัทตัวเองในตลาดหลักทรัพย์นั้น จะทำให้จำนวนหุ้นที่หมุนเวียนซื้อขายในตลาดลดลง

ส่งผลให้กำไรต่อหุ้นของบริษัท (EPS) เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผู้ถือหุ้นมีโอกาสได้รับเงินปันผลต่อหุ้นมากขึ้น

ที่สำคัญ มันอาจจะทำให้ราคาหุ้นของบริษัทปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งก็เป็นภาพลักษณ์ที่ดี ที่จะดึงดูดนักลงทุนได้อีกด้วย

นอกจากนี้ เมื่อสิ้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ก็มีข่าวว่าบริษัทได้แต่งตั้งคุณ Kim Utlaut เข้ามาเป็น Chief Brand Officer คนใหม่

โดยคุณ Utlaut คนนี้ก็มีประสบการณ์กว่า 20 ปี ที่บริษัท Coca-Cola ซึ่งนักลงทุนก็คงมองว่าเธอจะสามารถเข้ามาช่วยบริษัทรีแบรนด์ได้ไม่น้อย

สรุปแล้ว ด้วยผลประกอบการที่ดีกว่าที่คาด กลยุทธ์ธุรกิจรูปแบบใหม่ ๆ ประกอบกับการประกาศซื้อหุ้นคืน

ทำให้นักลงทุนมองบวกกับหุ้น Build-A-Bear และผลักดันให้ราคาหุ้นปรับตัวขึ้น 61% นับตั้งแต่ต้นปี (YTD)
ยิ่งถ้านับย้อนหลังไป 5 ปี ก็พุ่งขึ้นมาแล้ว 1,229% หรือเป็นหุ้น 12 เด้งเลยทีเดียว..

คำเตือน: บทความนี้ไม่ได้ชี้นำให้ซื้อหรือขายหุ้นนี้ การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาข้อมูลให้ครบถ้วนก่อนตัดสินใจลงทุน

References:
-https://edition.cnn.com/2022/12/07/business/build-a-bear-older-shoppers/index.html
-https://www.fool.com/investing/2024/11/04/why-build-a-bear-workshop-stock-jumped-11-last-mon/
-https://www.investing.com/news/company-news/buildabear-workshop-stock-soars-to-alltime-high-of-3872-93CH-3686437
-https://finance.yahoo.com/news/build-bear-workshop-inc-bbw-151056100.html
-https://edition.cnn.com/2019/06/11/us/build-a-bear-pay-your-age-promotion-trnd/index.html
-Why No Toy Company Can Compete With Build-A-Bear โดย Morning Brew