“น้ำปั่นเซเลบ ของว่างราคาแพง” เครื่องบอกสถานะความรวย ของคนรุ่นใหม่ /โดย ลงทุนเกิร์ล

เคยลองสังเกตกันหรือไม่คะว่า การช็อปปิงสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ละครั้ง มีค่าใช้จ่ายสูงสุดกันเท่าไร ?

หลายคนอาจแปลกใจ หากรู้ว่ามีอินฟลูเอนเซอร์ในสหรัฐอเมริกา ทำคลิปรีวิวสินค้าที่ช็อปปิงจากซูเปอร์มาร์เก็ตไฮเอนด์อย่าง Erewhon บิลออกมาสูงเกือบสองหมื่นบาท

จนกลายเป็นเทรนด์ฮิต ถึงขั้นที่มีคนวิเคราะห์ว่า “การช็อปปิงของว่างราคาแพง” ได้กลายเป็นเครื่องบอกสถานะทางสังคม หรือการอวดรวยของคนรุ่นใหม่

เรื่องนี้น่าสนใจอย่างไร ? ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

เริ่มแรกต้องขอเล่าถึงเรื่องราวของคุณ Jade Lily อินฟลูเอนเซอร์สาว Gen Z ที่ทำคลิป Grocery Haul หรือการรีวิวของที่ซื้อจาก Erewhon

โดยสินค้าที่คุณ Jade เลือกซื้อมาก็คือ เจลลีอาหารเสริมแบรนด์ lemme, โยเกิร์ตมะพร้าว, คอมบูชา, เครื่องดื่มโซดาแบรนด์ Olipop และของใช้อื่น ๆ ทั้งหมดในราคาราว 16,600 บาท

สาเหตุที่คุณ Jade ไปช็อปปิงที่ Erewhon แล้วบิลออกมาสูงขนาดนั้น เพราะราคาสินค้าใน Erewhon สูงกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปอยู่แล้ว

แต่คุณ Jade ก็ยอมจ่าย เพราะเธอเชื่อว่าสินค้าเหล่านี้ดีต่อสุขภาพ และเป็นสิ่งที่เธอขาดไม่ได้

ซึ่งก็ไม่ใช่แค่กรณีของคุณ Jade คนเดียวเท่านั้น เพราะปัจจุบัน กลุ่ม Gen Z นิยมช็อปปิงในซูเปอร์มาร์เก็ตหรู ที่เน้นขายสินค้าพรีเมียมมากขึ้นเรื่อย ๆ

จากการสำรวจของ McKinsey พบว่า สินค้าอุปโภคบริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ต เป็นหมวดหมู่อันดับต้น ๆ ที่กลุ่ม Gen Z และ Millennial วางแผนที่จะทุ่มเงินใช้จ่ายมากที่สุด แซงหน้าร้านอาหาร, การท่องเที่ยว และฟิตเนส

อีกทั้งข้อมูลจาก Bank of America เผยว่ากลุ่ม Gen Z มีค่าใช้จ่ายในร้านซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมมากกว่ากลุ่มคนรุ่นอื่น ๆ ถึงขั้นที่คนอายุ 20 ปี บางกลุ่ม กำลังมองหางานเสริมเพื่อจะช็อปปิงใน Erewhon ได้ทุกวัน

ข้อมูลทั้งหมดนี้ต่างจากสถิติในอดีต อย่างปี ค.ศ. 2017 ที่กลุ่ม Gen X และ Baby Boomer เป็นกลุ่มที่มียอดค่าใช้จ่ายในการช็อปปิงในซูเปอร์มาร์เก็ตมากกว่าคนรุ่นอื่น

แล้วทำไมกลุ่ม Gen Z ถึงมีเทรนด์พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่เปลี่ยนไปจากเดิม ?

ข้อแรกคือ เทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ

จากการสำรวจของ YouGov พบว่า 70% ของ Gen Z ยินดีจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้ออาหารที่มีคุณภาพสูง

ซึ่งอาหารทางเลือกที่ทำจากพืช หรืออาหารออร์แกนิก ส่วนมากจะมีราคาแพงกว่าอาหารทั่วไป จึงไม่น่าแปลกใจที่ค่าใช้จ่ายในการซื้อของชำของกลุ่ม Gen Z จะสูงขึ้น

นอกจากนี้จะสังเกตได้ว่า สินค้าที่ดีต่อสุขภาพ มักจะมีแนวคิดที่ใส่ใจในทุกรายละเอียด มีเรื่องราวของสินค้าแต่ละชิ้น และยังมีกระบวนการผลิตที่มีคุณภาพ

เรื่องนี้ อาจช่วยสร้างความรู้สึกภาคภูมิใจให้กลุ่มลูกค้าที่ได้ซื้อสินค้า และยอมจ่ายแพงกว่า เพื่อแลกกับคุณค่าของผลิตภัณฑ์

ถัดมาคือ ทฤษฎี Lipstick Effect

นิยามของทฤษฎีนี้แบบเข้าใจง่ายก็คือ ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนจะลดการใช้จ่ายในสินค้าชิ้นใหญ่ แล้วหันมาใช้จ่ายกับสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ ที่สามารถสร้างความสุขในราคาที่เอื้อมถึงได้ เช่น ลิปสติก

ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ การครอบครองบ้านสักหลัง หรือรถหรูสักคัน เป็นเรื่องที่ยากจะเอื้อมถึง

อาหารเพื่อสุขภาพ รวมถึงของว่างราคาแพง เช่น ซีเรียลกล่องละ 1,800 บาท หรือมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ 1,500 บาท จึงกลายมาเป็นเครื่องมือแสดงสถานะทางสังคม และการยกระดับภาพลักษณ์ของกลุ่ม Gen Z

โดยคุณ Andrea Hernández นักเขียนข่าวจาก Snaxshot เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “Lipstick Effect รูปแบบใหม่”

คุณ Andrea กล่าวว่า ตอนนี้เรากำลังเข้าสู่ปรากฏการณ์ที่ “อาหารไม่ใช่ความต้องการขั้นพื้นฐาน แต่เป็นการสร้างประสบการณ์หรู”

ทีนี้หากลองสังเกตในมุมธุรกิจ จะเห็นได้ว่าแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มแข่งขันกันสร้างแบรนด์และทำการตลาดที่ตอบสนองกลุ่ม Gen Z กันมากขึ้น

ด้วยการวางตำแหน่งให้เป็นแบรนด์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ ที่ดูดี มีสไตล์ ตอบโจทย์ความต้องการในการแสดงออกถึงตัวตน และฐานะของคนรุ่นใหม่ เพื่อเพิ่มมูลค่าสินค้า เช่น

สมูททีของ Erewhon ที่ไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่มที่อุดมไปด้วยโภชนาการ แต่ยังเป็นตัวแทนของไลฟ์สไตล์ที่หรูหรา ทันสมัย และใส่ใจสุขภาพ ราคาแก้วละ 700 บาทโซดา Olipop ที่วางภาพลักษณ์แบรนด์เป็น เครื่องดื่มที่สดชื่น และมีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าน้ำอัดลมทั่วไป โดยเน้นย้ำว่าดีต่อระบบย่อยอาหาร ราคากระป๋องละ 100 บาทน้ำดื่ม Liquid Death ที่วางภาพลักษณ์แบรนด์เป็น น้ำแร่บรรจุกระป๋อง ที่มีดิไซน์เท่ ๆ ลวดลายคล้ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในราคาเฉลี่ยกระป๋องละ 70 บาท

แน่นอนว่า การที่สินค้าแบรนด์ดังเหล่านี้ยังคงได้รับความนิยม แม้จะมีสินค้าทดแทนที่ราคาถูกกว่านั้น เกิดจากการที่แบรนด์เหล่านี้สามารถสร้างความแตกต่าง และตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

อ่านมาถึงตรงนี้เราคงเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค Gen Z ได้ลึกซึ้ง กว่ามองแค่ที่ป้ายสินค้าราคาแพงที่พวกเขาซื้อ

เพราะสินค้าเหล่านี้คือเครื่องมือในการสื่อสารความเป็นตัวเอง และการเลือกใช้เงิน แม้ในยามเศรษฐกิจซบเซา..

References:
-https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/email/genz/2024/02/2024-02-27d.html
-https://www.businessinsider.in/policy/economy/news/gen-zs-new-status-symbol-super-expensive-snacks/amp_articleshow/114218050.cms