ทำไมแบรนด์ความงาม นิยมจ้าง Influencer ขณะที่แบรนด์แฟชั่นหรู นิยมจ้าง Celebrity /โดย ลงทุนเกิร์ล

หากพูดถึงเซเลบริตีที่เป็นตัวแทนของแบรนด์แฟชั่นหรู ทุกคนจะนึกถึงใครกันคะ ? เชื่อว่าหลายคนน่าจะนึกถึงหน้าสาว ๆ BLACKPINK หรือ NewJeans ลอยขึ้นมาทันที

แต่หากถามว่า ใครเป็นตัวแทนของแบรนด์ความงามดัง ๆ
เราอาจจะนึกไม่ออกในทันที หรืออาจจะนึกถึงคอนเทนต์รีวิวสินค้าของอินฟลูเอนเซอร์ที่เคยดูก่อนหน้านี้

แล้วประเด็นดังกล่าวมีเหตุผลอะไรถึงเป็นเช่นนั้น ?
ลงทุนเกิร์ลจะเล่าให้ฟัง

อันดับแรกเรามาทำความเข้าใจการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ และการตลาดผ่านเซเลบริตี

จุดประสงค์หลักที่เหมือนกันของทั้งคู่คือ การนำคนมีชื่อเสียงมาส่งเสริมแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก เพื่อเพิ่มการมองเห็น, เพิ่มการเข้าถึง และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์

แต่สิ่งที่แตกต่างกันคือ อินฟลูเอนเซอร์จะมีหลายประเภท แบ่งออกตามจำนวนผู้ติดตามในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น

Nano มีผู้ติดตามประมาณ 1,000-10,000 บัญชี
Micro มีผู้ติดตามประมาณ 10,000-100,000 บัญชี
Macro มีผู้ติดตามประมาณ 100,000-1,000,000 บัญชี

ขณะที่เซเลบริตีจะเป็นคนมีชื่อเสียงในสังคม มีฐานแฟนคลับชัดเจน เช่น ศิลปิน นักแสดง นักดนตรี นักกีฬา

ซึ่งความน่าสนใจของเรื่องนี้คือ ข้อมูลของ CreatorIQ พบว่าเซเลบริตีมีแนวโน้มที่จะสร้างมูลค่าทางสื่อต่อสินค้าความงามได้น้อยกว่าสินค้าแฟชั่น

อย่างเช่น กรณีของคุณ Dua Lipa ในปี ค.ศ. 2023 นั้น เธอได้สร้างมูลค่าทางสื่อให้แบรนด์ความงาม YSL Beauty ราว 24 ล้านบาท ขณะที่เธอสร้างมูลค่าทางสื่อให้แบรนด์แฟชั่นหรู Versace สูงถึง 185 ล้านบาท

แล้วเหตุผลอะไรที่ทำให้แบรนด์ความงามนิยมจ้างอินฟลูเอนเซอร์ แต่แบรนด์แฟชั่นหรูนิยมจ้างเซเลบริตี

1.การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและความน่าเชื่อถือ

สาเหตุที่แบรนด์ความงามนิยมจ้างอินฟลูเอนเซอร์เป็นเพราะ อินฟลูเอนเซอร์มักจะมีกลุ่มผู้ติดตามที่สนใจในสินค้าประเภทนั้น ๆ อยู่แล้ว

อย่างอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามที่สนใจในผลิตภัณฑ์ความงาม ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด

อีกทั้ง อินฟลูเอนเซอร์ยังถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญหรือบุคคลที่น่าเชื่อถือในสายตาผู้ติดตาม รีวิวหรือการแนะนำสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์จึงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

โดยในปี 2019 บริษัทความงามระดับโลกอย่าง Estée Lauder เปิดเผยว่า 75% ของงบประมาณการตลาดของบริษัท ถูกใช้ไปกับการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะกับอินฟลูเอนเซอร์

ขณะที่บริษัทยักษ์ใหญ่จากญี่ปุ่นอย่าง Shiseido ก็เพิ่มงบประมาณการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นถึง 50%

แต่ในทางกลับกัน แบรนด์แฟชั่นหรูยังคงนิยมจ้างเซเลบริตีเพราะ เซเลบริตีเป็นกระบอกเสียงที่ดังกว่าและเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการได้อย่างรวดเร็ว

ประกอบกับเซเลบริตีมีภาพลักษณ์ที่หรูหรา น่าดึงดูด เหมาะสมกับการเป็นพรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ของสินค้าแบรนด์แฟชั่นหรู

2.ค่าใช้จ่ายและผลกระทบต่อแบรนด์

อินฟลูเอนเซอร์ มีระดับค่าจ้างหลากหลายช่วงราคา ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตามเป็นหลัก และความยากง่ายในการสร้างคอนเทนต์ในแต่ละแพลตฟอร์ม

ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ส่วนมากจะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตามสูง ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายได้ดี

ขณะที่แบรนด์แฟชั่นหรู นิยมจ้างเซเลบริตีที่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการจ้างอินฟลูเอนเซอร์
แต่สามารถสร้างกระแสเป็นที่พูดถึง และทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคได้มากกว่า

ที่สำคัญ เซเลบริตียังมีอิทธิพลต่อแฟนคลับของพวกเขา ทำให้แบรนด์สามารถกระตุ้นยอดขายได้

ยกตัวอย่างวงการเพลง K-POP ที่มีกลยุทธ์ในการสร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น เช่น การตั้งชื่อเฉพาะสำหรับเรียกกลุ่มแฟนคลับให้เกิดความรู้สึกผูกพันกันอย่าง ARMY ของวง BTS หรือ BLINK ของวง BLACKPINK

ส่งผลให้แฟนคลับเหล่านั้น มี Engagement และ Loyalty ต่อตัวศิลปินสูง

ซึ่งการดึงตัวศิลปินเกาหลีใต้มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์แฟชั่นนั้น ๆ มาออกสื่อโฆษณา, ออกงานอิเวนต์ และลงรูปกับสินค้าในสื่อโซเชียลผ่านไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน ทำให้มีแนวโน้มที่แฟนคลับจะซื้อสินค้าแบรนด์เนมตามศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบ

อ่านมาถึงตรงนี้ เราคงจะรับรู้ได้แล้วว่าการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์และเซเลบริตีเพื่อทำการตลาด มีข้อดีแตกต่างกันออกไป

อย่างไรก็ตาม การเลือกจ้างของแบรนด์ความงามและแบรนด์แฟชั่น ก็ไม่ได้มีกฎเกณฑ์ตายตัว

เพราะบางครั้งเราก็เห็นแบรนด์ความงามจ้างเซเลบริตีมาเป็น Brand Ambassador
หรือบางแบรนด์แฟชั่นก็ใช้อินฟลูเอนเซอร์มารีวิวสินค้า

ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ ที่จะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์หรือเซเลบริตีให้เหมาะสมกับสินค้าและกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง..

References:
-https://medium.com/@luxestar.seo/influencer-marketing-vs-celebrity-endorsements-cbd91b26e40a
-https://www.linkedin.com/pulse/dua-lipa-again-why-beauty-lines-need-find-new-fv1ye
-https://www.swinburne.edu.au/news/2022/01/celebrities-vs-influencers-new-research-determines-a-winner/
-https://fashinnovation.nyc/celebrity-strategy-luxury-fashion/
-https://www.eos-intelligence.com/perspectives/consumer-goods-retail/influencer-marketing-redefining-the-fashion-and-beauty-industry/

แม้จะมีเงื่อนไขที่ผูกติดกับแบรนด์ค่อนข้างเข้มงวด แต่ก็สามารถสร้างผลกระทบให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาวได้เช่นกัน

ยกตัวอย่างในกรณีของ คุณ Jennie สมาชิกวง Black Pink ถูกแต่งตั้งให้เป็น Brand Ambassador ของ Chanel ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2017 ถึงปัจจุบัน โดยในงาน Met Gala ปีที่ผ่านมา เธอสามารถสร้างมูลค่าทางสื่อให้กับ Chanel ได้สูงถึง 68,000 ล้านบาท

จากตัวเลขของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางทั่วโลกพบว่า การทำการตลาดโดยใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ของแบรนด์เครื่องสำอางเพิ่มขึ้นราว 50% ตั้งแต่ปี 2016 และมีมูลค่าราว 490,000 ล้านบาท ในปี 2021

ดังนั้น เราจึงเห็นแบรนด์เครื่องสำอางมักจะส่งสินค้าหลากหลายประเภท
ให้กับอินฟลูเอ็นเซอร์เพื่อรีวิวสินค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว

เช่น Maybelline New York เคยจัดจ้างพาร์ตเนอร์ คุณ Nikkie de Jager, คุณ Manny Gutierrez และ คุณ Shayla Mitchell

ซึ่งต่างเป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ด้านเครื่องสำอางและการแต่งหน้า โดยมีทั้งการทำการตลาดผ่านการส่ง pr box, เชิญมางานเปิดตัวสินค้าใหม่ และ เป็นสปอนเซอร์ให้กับการสร้างลุคแต่งหน้าในคลิปยูทูป